对于很多球迷来说，科比的退役比赛是一场告别仪式。 4月14日，球迷准时坐在电视机前观看科比的最后一场比赛。 刘辉是众多科比球迷之一。 为了向自己的偶像致敬，当天他特地穿着提前购买的篮球鞋观看了比赛。 随着科比退役，球迷们纷纷购买耐克科比系列球鞋作为纪念，导致市场上的科比系列球鞋被抢购一空。 这种“偷偷抢鞋”的现象不禁让人想起今年3月17日阿迪达斯发布新品时的场景：排长队、抢购一空、价格高昂。 在中国这个巨大的消费市场，人们对鞋子的需求一直在发生变化。 从普通运动鞋到国际品牌，再到限量版、球员版、签名版等，整个消费市场正在逐渐细分。 面对不断变化的市场，耐克和阿迪达斯仍然能够俘获消费者的心，让自己的产品大受欢迎。 我们怎样才能将产品成功推向市场并达到像他们一样的预期效果呢？ 耐克和阿迪达斯的营销策略中可以发现三个秘密。

秘诀一：注重品牌效应

想要在商界取得长远发展，没有知名品牌是不行的。 消费者在购买耐克和阿迪达斯鞋子时​​首先考虑的因素是品牌。 说到买鞋，大多数人都会不自觉地想到耐克和阿迪达斯。 与市场上其他运动品牌相比，尽管价格略高，但由于其质量保证，大多数消费者仍然会购买。 耐克鞋和阿迪达斯鞋给人的第一感觉就是舒适。 说到耐克，人们最熟悉的就是它的气垫技术。 耐克的气垫一直是其运动鞋的主要特色。 主要类型有Air-sole、Air max、Zoom等。 Zoom气垫多见于Nike的高端运动鞋款式中。 它们利用弹力纤维的拉伸作用，保持气垫形状均匀，在发力时迅速为双脚提供减震和反馈，大大提高舒适度。 与耐克竞争的是阿迪达斯的+和减震橡胶技术。 前者强调回弹，后者强调缓冲。 其最新的Boost技术也成为运动爱好者的不错选择。

对技术的高度重视使耐克和阿迪达斯鞋子形成了自己独特的品牌形象。 虽然属于同一领域，但定位却不同。 耐克的定位强调个性化、时尚化，其主要消费群体是年轻、有购买力、喜欢运动、热爱时尚、追求休闲的人群。 阿迪达斯更注重市场细分。 其三个不同的系列定位于不同的人群，推出不同的运动风格，深度迎合了当今运动爱好者的喜好。 品牌对产品营销能够产生立竿见影的效果，而树立良好的品牌形象是营销的第一步。 但值得注意的是，企业品牌的形成取决于其优质的产品和服务。 产品是品牌的基石。 只有提供具有良好信誉的产品和服务，才能逐步形成企业品牌。

策略2：学会控制成本

这里所说的成本包括两方面，一是生产成本，二是营销成本。 简单来说，控制生产成本意味着学会省钱，但它并不要求企业在产品或服务质量上偷工减料，而是要求企业削减不必要的开支。 耐克和阿迪达斯虽然涉足传统制造业，但都是轻资产企业。 在生产和销售方面，耐克和阿迪达斯均采用OEM研发、代理合作的模式，实现轻资产运营。 他们的工厂是以劳动力资源为导向的。 近年来，随着中国人力市场资本的增加，他们纷纷将工厂迁往越南、印度等劳动力相对廉价的地区，以控制生产成本。 阿迪达斯在研发成本上也花了不少心思。 就拿其最近推出的新款 NMD 来说，一双鞋就推出了 21 种不同的颜色。 在同一款式的情况下，只需改变配色就可以增加产品的多种选择，大大节省了研发成本。 这个方法可以说是一石二鸟。 不仅节省了研发成本，还为产品创造了较高的话题性，提高了产品的曝光率。 成本关系到企业的利润，企业必须学会控制成本，减少不必要的开支。 在产品研发方面，尽量做到最少的投入，最高的产出； 在产品营销方面，要充分利用碎片化时代的传播方式，利用好话题传播，以最小的传播成本引起人们的高度关注，并使之进行自发扩散，让消费者成为品牌的点击力。

策略三：了解消费者心理

任何领域的营销都离不开对消费者心理的分析。 无论是耐克的科比系列还是阿迪达斯的NMD，两者的热销都与其营销过程中对消费者的心理控制有关。 一双价值千元左右的鞋子竟然卖到了三千多元，这其中离不开消费者的功劳。 阿迪达斯推出新产品有两种方法：一是讲故事、讲历史；二是讲故事。 二是创造充分的话题性。 这两种策略的重点是人们对过去、偶像、名人等的深厚感情以及盲目的追随和害怕失去。 以阿迪达斯 NMD 为例，其销售基于预购模式。 阿迪达斯官方提前发布了3款配色的预售消息：在中国市场，消费者只能通过官网抽奖和现场报名的方式购买。 这一消息给消费者带来了“一鞋难求”的感觉。 这条消息在大批量进入市场之前做了很多造势工作，成功制造了话题，吸引了消费者的注意力，促使他们产生了购买冲动。 随后，在17日的发售现场，消费者因各授权店缺货而买不到鞋的话题引发了新一轮热议。 新配色推出后，关于这双鞋的话题就是“买不起”“有什么好看的”。 对于很多消费者来说，即使买不到，觉得难看，但还是很享受，争相购买。 究其原因，就在于“担心错过”的消费心态。 这种心理在营销领域有一个术语，叫“错过恐惧症”，意思是跟风。

除了其销售模式引起的话题之外，明星效应在这个传播过程中也发挥了巨大的作用。 阿迪达斯通常会在发布新品前为名人制作特别款，通过明星效应引爆市场，从小众群体向市场人气扩散。 国内娱乐圈“撞鞋”事故频发。 陈冠希、陈奕迅、刘德华、吴亦凡、李晨、白百何都曾在出席活动或录制节目时穿过这双鞋，在销售初期增加了曝光度。 话题度是时尚界的长寿法宝。 企业要利用好名人效应和大众的从众心理，制造持续话题，吸引消费者关注，增加产品曝光度。