在这组不太漂亮的财报数据背后，康师傅其实做了很多改变。 虽然目前康师傅的网络营销还不如“本土”互联网品牌，但未来的发展却无人能说。 好的。

作者 | 玉米

近日，康师傅控股（00322.HK）公布一季度业绩，显示2016年第一季度销售额21亿美元，同比下降9.5%； 归属股东净利润5800万美元，同比下降45.8%。

此外，方便面和饮料收入同比分别下降15.82%和5.41%。 期内整体毛利率小幅下降0.23个百分点至31.43%，主要是销售不利导致单箱生产成本增加。 方便面毛利率下降2.22个百分点至28.59%； 饮料毛利率上升0.77个百分点至33.29%。

尽管与今年3月公布的2015年全年业绩相比，康师傅整体业绩跌幅并未收窄； 而在外界看来，康师傅作为征战多年的老牌劲旅，确实在产品、营销、渠道体系等方面出现了问题。 问题很少——但在这组不太漂亮的数据背后，康师傅其实做了很多改变。 作为寻求变革的积极尝试，年初，其利用视频++交互技术与网剧《麻辣英雄传》合作，实现即时观看。 买了之后，最近又借助微博平台发起了“最泡面送PRADA”活动，虽然康师傅的线上营销目前还不如“本土”互联网品牌，但没人能预测它未来的发展。

一季度财报远低于预期：净利润大跌46%

5月26日晚间，康师傅控股（00322.HK）公布一季度业绩，销售额21亿美元，同比下降9.5%； 股东应占净利润5800万美元，同比下降45.8%——远低于瑞士信贷和汇丰证券预测的9%和5%的亏损。

具体来看，康师傅方便面业务销售额8.42亿美元，同比下降15.82%，净利润4866.1万美元，同比下降48.34%。 其中，销售额占比最大的容器挂面和高价袋挂面分别为4.2亿美元和2.39亿美元，同比分别下降15.98%和36.91%。

与此同时，康师傅另一支柱业务饮料业务也出现下滑，一季度销售额下降5.41%，净利润下降40.16%。

第一上海投资有限公司（以下简称“第一上海”）早前分析称，康师傅因产品升级而涨价的负面影响仍将持续，饮料业务的利润可能要到2017年才会出现明显改善，并将目标价下调至6.92港元可“维持持有评级”。

分析师表示，康师傅方便面2016年一季度销售额同比下滑15.8%至8.4亿美元，表明公司去年10月重大产品升级和涨价带来的负面影响仍在持续，这也造成了康师傅方便面销量的下滑。期内公司方便面市场份额继续下滑至52.4%。 %（以销售额计算）； 而饮料收入同比下降5.4%至11.9亿美元，主要是由于瓶装水和果汁业务销售低于预期，而康师傅目前表示未来将专注于包装水的品牌差异化。 覆盖不同层次的低/中/高消费群体，考虑到仍可能发生的一次性应计费用（包括百事可乐人员费用整合、闲置机器资产减值等），预计未来饮料业务的利润可能在2017年才能得到充分释放； 另一方面，第一上海认为康师傅仍处于深度调整期，将公司2016年、2017年盈利预测分别下调至2.2亿美元、2.73亿美元，并将公司目标价调整至6.92港元，相当于2016 年和 2017 年。鉴于 2017 年盈利预测的市盈率为 22.8 倍和 18.4 倍（行业平均），维持持有评级。

对于康师傅未来将面临的重要下行风险，第一上海表示，他们将主要关注“主要原材料价格反弹”和“市场竞争加剧”两个方面。

细分新产品、推出新包装：努力扩大消费群体

尽管一季度业绩不尽如人意，但康师傅为了提升二季度业绩，悄然推出了多款新品。 一季度对饮料品类来说并不有利，但随着气温回升，二季度是饮料争夺市场的好时机。

首先，在茶饮料领域，康师傅于4月底针对年轻白领市场推出了“浓柠檬茶”； 而经典茉莉系列也在快速增长的果茶商机中推出茉莉果茶新品，并推出“飙百瓶”拓展茉莉花茶。 年轻群体市场； 此外，康师傅以双品牌策略运营奶茶品类，以醇厚浓郁的经典奶茶经营主流大众奶茶细分市场。 去年，它推出了“墨鸡馆”清爽奶茶，迎合消费者对“红茶味奶茶”的需求。

在包装水领域，康师傅预计二季度推出“优悦”饮用纯净水，主打“纳米级过滤，清澈纯净”，满足消费者对包装水品质升级的需求，从而实现包装水的价格。 目标消费群体梯度扩大。

最后，在果汁饮料领域，康师傅凭借旗下果汁品牌（康师傅果汁、传奇清饮、冰糖系列、轻营养水果系列）和百事纯果乐品牌，持续满足消费者对中西果汁的需求。

据悉，康师傅已完成与星巴克的“联姻”，一举入局雀巢，统一目前占据的即饮咖啡市场，有望颠覆整个即饮咖啡的现有格局。喝咖啡市场。

此外，根据尼尔森2016年最新市场调查显示，康师傅仍占据方便面市场第一的位置。 康师傅将此归因于中价面条产品的快速增长。

康师傅推出的中价面条产品“福满多”，经过多年的全国电视广告，已经积累了一定的知名度。 近年来，它与主品牌金双拉面等产品联手，极大地满足了那些想要实惠价格但不需要升级（类似“加量不加价”营销）的消费者。

此外，康师傅今年年初还推出了两款方便面新品“黑白椒”，包括黑椒牛排面和白椒肉骨面。 鉴于不同于普通方便面的传统口味，这两款新品能够极大地满足当下年轻人的需求。 人们追求新奇，上市当月销量突破百万盒。

康师傅首席营销官：广告需要留有创意空间

与相恋多年的老对手统一相比，康师傅虽然在传统电视广告方面并不逊于对手，但随着互联网+时代的不断推进，康师傅似乎在线营销方面慢了半拍。

幸运的是，康师傅首席营销官李自强也意识到了这一点。 他表示，目前品牌营销最大的问题是消费者根本不看广告。 “消费者现在甚至愿意花钱跳过广告，广告时长现在被限制在 15 秒。 ，基本上只能说明产品的功能，没有留下创意的空间。”意在通过更加多元化的娱乐营销方式，刺激康师傅未来的业绩增长。

随着青少年逐渐成为食品品类的主力消费群体，康师傅正试图突破传统营销方式，摆脱植入式广告营销的困境——从携手CUBA推出“康师傅红烧牛肉面篮球嘉年华”正式成为NBA中国官方营销合作伙伴。 从网剧戏谑三国麻辣大侠的软植入，到世界杯期间红烧牛肉品牌围绕双微平台的走红，康师傅多元化新颖的营销方式正在改变大多数消费者的固有认知。品牌。

今年年初，结合“黑白椒”方便面两款新品，康师傅推出了“与PRADA最佳方便面赠品”微博活动。 这场堪称“丰富游戏”的微博营销于4月6日上线，上线当天互动人数就接近2万人； 接下来的10天里，累计互动次数达到了10万，这意味着平均每天至少有1万的新互动。

在维系消费者方面，除了利用官方微博与品牌粉丝保持强互动外，康师傅还利用线下公开透明的科普推广——通过举办“大学生食品安全科普创新公益大赛”来帮助消费者消除消费者对方便面的误解，进而建立了全国第一家方便面印象店，每年可接待8万人次的参观，让消费者走进公司了解方便面的生产流程，引导他们关注方便面品牌并以更直观的方式识别品牌。

李自强强调，品牌营销已进入4.0时代，即品牌IP营销时代。 “而且，这个IP必须是可持续的，它不会在一年内结束，而是可能持续3年、5年，甚至更长时间。”

2015年4月，康师傅推出自有网剧《麻辣英雄传》，打造自有IP内容。 该剧累计播放量已突破2.5亿次； 而今年年初，《麻辣英雄传2》上线，除了具有早期热门电视剧《爱情公寓》的贵气外，还采用视频++互动技术，让消费者“即看即买”现在”——用户会在剧中看到各种关于辣面的有趣标签，点击直接进入网上商城购买康师傅辣面，立即将用户的观看热情转化为消费动力。

“在IP刚诞生的时候，品牌IP营销可能没有传统电视广告、电视节目赞助那么高的触达度；但由于品牌IP营销带来了品牌与目标受众之间更好的契合度，品牌IP营销已经出现了投资回报率更高。”李自强透露，“而在IP选择上，娱乐是最好的角度，因为现在90后、95后非常关注明星，对娱乐话题非常敏感。”我知道，现在微博上最热门的话题90%以上都是娱乐相关的。”