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KOL（意见领袖）营销已成为一种时尚潮流和潮流。 无论是顶级明星的影响力、淘宝直播带货，还是抖音、快手的接地气，还是小红书等分享社区的兴起，KOL营销不仅是与消费者沟通的重要方式，更是实实在在的销量和业绩，带动了一批行业的崛起，促使更多品牌和企业参与其中。

而这其中隐藏着无数的疑问：KOL是否已经接近饱和？ 内容创业是否已到瓶颈？ 数据挖掘的未来是什么？ 如何实现KOL精准分发？ 等等等等

作为领先的KOL商业变现公司和阿里巴巴最大的内容营销服务商，维格在这些地方有其独特的经验和方法。 此次，我们独家专访了伟格合伙人、副总经理蒋松阳。 他与我们分享了他对营销变革、KOL精准匹配、内容创业等方面的一些见解。

蒋松阳

维格合伙人、副总经理

：伟哥的最新策略是什么？ 能为客户创造什么价值？

蒋松阳：首先是传统营销服务。 这是我们目前最大的业务，我们也在努力让它更加流程化、技术化。

第二个是我们的技术体系，主要服务于网红、KOL。 接下来我们会联系平台，获取平台支持，帮助平台上的KOL变现，所以也可以称为KOL商业服务平台。 在我们看来，基于网红、KOL的推广一定是大势所趋，或者说已经成为一种主要的传播方式。 但我们实际上处于一个相对成熟的市场，不断尝试开拓更大的份额。

△微型办公楼

我们现在开发的系统是应用现在的规则来分析KOL、KOL发布的内容、产品、KOL粉丝之间的关系。 如何找到连接四个变化系数与KOL的连线，并寻求四者之间的匹配。 哪个产品匹配哪个KOL，这个KOL生产什么样的内容，才能准确地将产品传递给他的粉丝。 我想，如果能够充分发挥数据的价值，并实现比较精准的匹配，对于KOL的销售和品牌推广工作会有很大的帮助。 基于这个体系和服务能力，我们计划5年内将公司发展到百亿级别。

微电网办公室墙上的插图

蒋松阳介绍

伟哥希望能做到

连接KOL和客户的桥梁

三是向下渗透，对接区域自媒体，对接渠道下沉，开拓下沉市场。 我们还尝试用产品与他们建立联系，帮助在区域市场销售特色产品。 其中，区域自媒体将成为一个枢纽，维格将成为连接区域自媒体的平台。

：听说伟哥最近获得了阿里巴巴杰出垂直服务商奖？

蒋松阳：是的，我们前段时间就去领这个奖了。 他们提到，未来需要的生态服务商必须是基于数据处理和数据挖掘的。 如果不这样做，他们迟早会落后。 这就是他们对生态服务提供者的定义。 而如何利用数据真正精准匹配人和商品，精准匹配消费者和品牌，其实是每个生态服务商都在做的事情。

△蒋松阳代表伟格领奖

现在就买点东西吧。 无论您今天搜索什么，系统都会为您提供所有相关的内容，但它们可能不是您需要的。 可能只是你搜索一次之后，它就会向你推送更多。 这是当前的算法。 。 所以现在他们想让数据更加精细。 数据服务仅仅是开始，那些更深入的挖掘还远未结束。

本来可能是“我觉得你是这样的人，我觉得你需要，所以我就把这个内容传递给你”。 但现在无论是传播还是营销，最终还是回到了人本身。 你认为人是什么样的，人本身又是什么样的？ 可以通过基于数据的方式对其进行拆解。 这才是真正的“人的认知”。

：媒体是整个营销过程中非常重要的一个环节。 现在整个营销环境随时都在发生着重大的变化。 即使KOL已经存在了很长一段时间，但实际上他们仍然处于可以疯狂生长的状态。 结合当前媒体的变化，包括众多MCN机构的出现，您认为其对营销的影响和变化是什么？

蒋松阳：资源比较集中的时候，在20世纪80年代、90年代，很多企业成功的最大原因之一就是在央视投放广告，然后就火了。 你会发现当时的媒体环境干净得可怕，因为除了央视之外几乎没有强势媒体。

2000年前后，当时的媒体环境已经形成了很多细分。 给我留下深刻印象的是湖南卫视的《超级女声》，赞助商是蒙牛（酸酸乳）。 蒙牛汇集了全国所有媒体资源，包括湖南卫视平台、天涯、猫扑、贴吧、QQ群、各地都市报等众多论坛和门户网站。 以平台为核心，将各种资源整合在一起，加上线下公交站牌、学校墙画等，形成一个大的媒体矩阵。 当时拼起来比较容易，普及率也很高，这也体现在它的销量上。

然后微博和微信开始出现。 当时我们不知道这些媒体会给传播带来什么样的变化。 直到2010年，我才逐渐明白了微博的力量——没想到140字之内竟然诞生了这么多细分的网红、KOL。 原来很多可能都在论坛、贴吧、知乎上。 参与和玩的人不多，内容生产者也不多。 当时自媒体的概念还不是很强烈。 但现在完全不同了。 它已经成为一个开放的平台。

2010年，我们提出了“自媒体”的概念，大家还觉得很新鲜。 微信朋友圈和公众号出现后，自媒体创业成为一股浪潮。 然后其他的东西开始辐射出去。 由于流量巨大，吸引了城市报纸、门户网站等传统广告。 这时候自媒体的作用就非常明显了。

媒体环境发生变化后，没有哪家企业能像央视原来的广告那么受欢迎，销量立刻水涨船高。 也不可能像蒙牛那样在卫视上做一个节目，只是和一些都市报纸、论坛结合起来发布。

媒体变得越来越碎片化，种族和社区的概念开始出现。 现在如果你能高效、低成本、准确地连接到社区，你的成功概率就会很高。 这里涉及到几个点，比如如何低成本对接，如何精准找到适合自己的社区。

现在的细分粒度太细了。 过去我们刚开始做品牌推广的时候，把1985、90后的人大致分为一类，就是一群人。 这不再可能了。 这些标签已经不够了，需要制作更多细分模块。

: 那个时候还没有那么多的多样性。 一旦互联网发展起来，人的多样性就变得更加明显。

蒋松阳：其实人本来就是多元化的，但可能是媒体各方面的影响，把人塑造成了几种类型。

你会发现媒体的变化实际上首先塑造了人。 人们的消费特征、认识世界的方式、接触的渠道、包括结交的朋友都发生了变化。

最早人们玩QQ，后来开始用微信、微博，现在又出现了直播打赏。 人发生了很大的变化，人与人之间的关系也发生了很大的变化。 这个变化带来的就是营销越来越细化，然后越来越层次化，所以现在传播起来其实是相当困难的。 事实证明，准备内容、结合媒体、传播可能就足够了。 如今，即使结合媒体也相当困难。

但当细分达到难以忍受的程度时，市场就会发生化学反应。 比如说，如果你看腻了网红，那么绝对不仅仅是你，而是所有人。 这个时候就有机会了，必须有人颠覆这个现有的格局。 尤其是技术成熟之后，变化会越来越大。

我认为唯一保持不变的是一致性。 比如我们现在做的事情做了一两年之后，市场环境会发生变化，但是我们积累的技术能力、服务能力、产品积累能力会让我们随着变化而变化。 你不能什么都不说，然后不断地改变以应对变化。 那是无稽之谈。 一定是因为变化。 改变之后，我有了这个能力，然后我就会改变，与大家产生共鸣。

：在当今繁荣的媒体环境下，如何在多元化的选择中进行精准有效的广告投放，成为品牌面临的新挑战。 作为行业专家，伟哥有一些经验可以分享吗？

蒋松阳：我们目前合作的客户也做了一些分类。 比如汽车、化妆品、食品等。我们现在是服务型客户，看看我们和哪些客户有长期合作。 将客户分为六类，将账户分为六类进行研究，比如哪些是该领域排名靠前的账户，流量确实很高； 哪些账号看似流量高，但实际流量并不高； 以及哪些帐户实际上流量较低。 ，但是很真实，有很强的特色，适合卖……

我们把它分成了几类，这样我们在和客户匹配的时候，就会更清楚哪些能够满足客户的需求。 这依赖于经验和数据服务。 现在我们正在逐步沉淀内部执行体系。 如果我们朝这个方向努力，以后会更加准确。

：从判断一个账号的角度来说，除了流量之外，还有其他更重要的特征吗？ 什么样的KOL或账号更容易受到客户青睐？

蒋松阳：流量是一部分，也是和品牌调性相匹配的。 尤其是品牌客户会特别关注这些以及品牌之间的契合度。 比如宝洁公司就会非常重视合作的KOL与品牌调性的匹配。 自然搭配就更好了。 如果获得的感觉非常相似，就会优先选择。

我认为从品牌匹配度和数据来看，很多品牌客户可能会优先选择第一维度匹配度高的，然后选择第二维度流量高的。 不过，也有一些规模较小的公司更看重流量。 只要流量好，就能卖货，不管调性如何。

：从伟哥的经验来看，投放效果是和投放量成正比，还是内容为王？

蒋松阳：这和客户的类型、客户的需求有关系。 重视自己品牌形象的人，一般都看重调性以及各方面的匹配度较高。 说实话，只要能有流量，能接触到他的人群，它就会疯狂地增长。 因为在他们眼里，流量没有高低之分，也没有风格之分。 流量就是流​​量，结果最重要。 因此，一些非常有实力的公司取得了成功。 事实上，对于他们来说，最高的成本是获客成本、营销成本，尤其是下沉成本。

信息传播已经变得非常细致、碎片化，但仍然存在信息不对称的情况。 很多国家的互联网产品看似无处不在，但还需要进一步渗透。 事实上，不少企业已经想尽办法实现渗透。 而传播只是其中之一，包括如何利用食堂里的人，让他们下载客户的产品。 事实上，有很多方法可以做到。

：人性本身喜新厌旧。 从KOL的销量来看，网红太多，而且不断有新人推出，逐渐习惯产生边际效应。 频率和购买量可能没有那么高。 同时，它面临着更多的竞争，其流量被其他人分流。 会不会逐渐不受欢迎？

蒋松阳：人们喜新厌旧。 没有什么不妥。 有时候人们会做出回报，但这种回报看似是回报，但实际上已经被迭代了。

为什么这么说呢？ 您创业的初衷是什么？ 在此过程中不断学习。 但在这个学习过程中，你会发现很多人是自我驱动的，也有一些是外界驱动的。 你一定要勇往直前。 就像跑步一样。 跑得快的人会发现身边总有人跟着他。 如果你们一起追我，你们会跑得更快。 我称之为进化，但有时这种进化可能会过度并且相互抵消。 这里你需要考虑，首先你是否拥有知识产权，其次你是否坚持某种能够支持你前进的信念或理念。 这是第一点。

第二，会不会出现大家都疲惫不堪的情况？ 肯定会有一个情况。 每个阶段都感觉可能是一个最终状态。 但是，总会有新的公司、新的技术方法出现，包括下一个5G、人工智能，包括互联网，甚至会产生一些我们无法预测的东西。

网红卖货也是如此。 像20世纪80年代和90年代那样的大明星在国内已经很少了。 现在的互联网环境表明，每个人的机会都是平等的，这就产生了大量的KOL和网红，但看似机会是平等的，其实真正能脱颖而出的都是那些非常受欢迎的人。垄断了大部分流量和收入的人。 目前我们不能否认的是，网红KOL已经成为一种渠道。

△艾瑞

2019中国KOL营销策略白皮书

：伟格对于通信价值链的变化，包括客户需求的变化，准备得如何？

蒋松阳：这个改变的目标其实就是最终的结果。 最终的结果有几种类型，从物质层面到精神层面。 尤其是规模越来越小的客户。 他们为生存而挣扎，因此对物质成果的要求很高。 他们想立即进行促销并销售商品。 所以他们会尝试通过直播卖货，或者通过一个链接带多少货就带多少，这样更注重结果。

还有物质和精神上的需求，有一些品牌效应，同时也能看到一些成果。 这个结果可能没有那么直接，比如到店数、进店量、流量导流等。 该品牌还需要提供更多的曝光度和更多的媒体报道。

也有一些大品牌比较有灵性。 比如汽车等比较高端的品牌就强调风格和基调。 因为毕竟不是低价值的东西，还是需要通过“生活方式”来说服消费者。 所以，这些品牌更需要的是跟一小撮博主或者网红，还有我们一起，一起做一些事情，这个事情本身可能蕴含着什么样的社会价值和意义。 它要求风格必须相符，内容必须精炼。 追求流量还不错。 他们更多持有的理念是：每个人都有流量，我一定要找到时尚的流量。 基本上这些品牌选择的KOL都还不错，因为他们的预算都比较大。

：您能简单谈谈您对新零售的看法吗？

蒋松阳：所谓新零售，我认为就是通过技术手段进行变革。 将人彻底转变为数字个体。

当你进入商场后，系统可以推荐很多你想要的东西。 它可能会访问您的数据，使用支付宝、存入基金的钱，或者在淘宝天猫上购买商品，或者在优酷上看东西。 根据你的人生轨迹，它能够真正还原你自己，可能比你自己更好。 了解你自己。

所以你进盒马鲜生的时候，他可能会告诉你要不要买大闸蟹，原来是888，今天是188。这样的话，其实可以促进你在店里的消费，让你觉得这就是这个。你想要什么，而不是算法推送给你什么。

根据你的消费轨迹，开放数据后，可以为你线下消费时提供很好的指导。 其实还是一个数据链接的过程。 你可以称之为线上线下的融合。 是大数据与线下实体销售相结合，为您打造体验场景。 这是我对新零售的理解。 。

因此，阿里巴巴将一些线下门店视为新零售的一个场景。 无论是收购一些商场，还是投资线下实体，都是为了未来的布局，因为只能在网上玩。 这些，说白了，也可以给线下引流。

消费习惯形成之后，你会发现你会愿意接受一些东西，这就是巨头正在做的事情。 至于是否到了某个临界点大家都会抱怨，那么对于其他企业来说就是一个机会。 人类也是这样发展的。 到了某个临界点之后，大家都觉得受不了了，就抗议，现在就创业。 新公司、新人可能会颠覆原有的商业模式，也可能不叫颠覆，但可能会撕开一个洞，把它弄得更大。

：您认为现在内容创业还有机会吗？

蒋松阳：我觉得总有机会的。 说实话，我们公司目前还没有内容相关的基因。 但我们知道什么样的内容是有价值的。 比如说现在的下沉市场基本上都是卖货的，卖这个卖那个。 一些精神层面上的美好事物应该考虑如何传递它们。 现在大家要有一个下沉的思维，从上到下看，从下到上看，看这能不能形成一个好的流程和循环。

：你的意思是，在下沉市场，精神领域的东西还不够饱和？

蒋松阳：是的，我认为内容创业还有很大的机会，而且还远没有结束。

历史上的各个时代，内容始终存在。 内容不能因为形式或渠道而被否定。 现在正因为技术到来了，大家都趋之若鹜，认为技术可以解决一切。 事实上，技术来了又去，但它仍然是一种渠道、一种方法、一种思维。 而内容在任何时代都是肯定需要的。

好的内容很少，很多优秀的内容还没有真正技术化或者转化。 也就是说，你如何把好的内容拆散、分解成碎片，或者如何将它组合起来，使其能够到达你想要的人。

再说一次，我认为现在缺乏好的信息。 尽管整天都有铺天盖地的信息，但也许99%都是不必​​要的或没有价值的。