在“种草”盛行的时代，为什么有的人通过内容营销能够实现爆发式增长，而有的人却收效甚微甚至没有效果？

如果你想了解这个问题的根本原因，成为掌握核心技能的“少数人”之一，你必须按照《什么是内容营销？》、《内容营销是如何产生的？》、 “内容营销对你来说意味着什么？” 品牌和商家的意义何在？” 以及“如何以更有价值的方式进行内容营销？” 这些问题都需要深入理解和系统研究。 本文运用作者行智（化名）多年的电商一线运营实践经验，结合行业大咖的见解，整理出关于“内容营销”的系统知识。

什么是内容营销？

有一天，你在浏览“今日头条”时，突然看到一张照片，照片上一个非常漂亮的女孩穿着性感的紧身瑜伽服，在窗外的晨光下做着优美的瑜伽动作。 我佩戴的是一款真无线蓝牙耳机，外观简约，设计丰富。 似乎通过照片就能听到耳机里优美的瑜伽歌曲。 你被这张照片中阳光美丽的女主角所吸引。 你立刻停止了手指在屏幕上的滑动，把注意力集中到了图片上方的标题上。 它说：“正是这个声音让我爱上了瑜伽。” 你很好奇什么声音有如此魔力，忍不住点进去。

文章讲述了一位女白领学习瑜伽的故事。 没有戏剧性的情节。 但到了故事后半段，就开始介绍女主角练习瑜伽时使用的一副耳机。 它具有非常时尚的外观，您一定会被它所吸引。 我被产品的设计深深吸引了，于是我跟着文章的节奏继续读下去。 下面的内容讲的是耳机的参数、评测报告、开箱视频、品牌介绍等，这款耳机各方面的表现都会触动你的心。 你想看看它卖多少钱，于是我用手机打开淘宝，搜索文章中的品牌名称。 我走进商店，找到了耳机。 我当场就傻眼了。 这款耳机售价1999元，彻底颠覆你对此类产品的消费预算！ 但你确实很喜欢它，忍不住点击了页面上的收藏按钮，并迅速离开了商店。

一个月后，你几乎完全忘记了这件事。 一年一度的“双11大促”即将到来，一周前你就开始逛淘宝整理购物清单了。 浏览淘宝时，你再次看到了美女在窗下做瑜伽的照片。 你的心震惊了。 你以前在哪里见过这张照片？ 于是你又点进去看图片和文字。 文章再次带大家来到了耳机上。 现在你似乎想起了什么。 但当你看到这款耳机的价格时，你还在犹豫，但当你非常喜欢这款耳机后，你好不容易才将它添加到你的购物车中。

直到双11的前一天晚上，当你打开淘宝，继续筛选明天要买的商品时，那款耳机就出现在淘宝第一焦点的轮播图上。 图片上一行大字写着“1999年立减500”，下面一行小字写着“12期免息，每天仅需4元”。 这次你彻底被迷住了，第二天你就毫不犹豫地买了这款“一天只需4块钱”的耳机。

这个故事是一个非常典型的内容营销案例，也就是俗称的“种草”。 至此，你大概明白了什么是内容营销，但你还是无法准确描述。 行知也在网上查了内容营销的定义，但找不到相对完整的表达方式，只能尝试着不加推定地定义一个相对完整的内容营销概念。

内容营销是指以图片、文字、视频及其组合为载体，通过互联网渠道发布和传播，有目的地向目标客户群传递品牌和产品价值信息，以促进品牌曝光和产品销售。 一种新的网络营销策略。

该定义包含以下元素：

内容营销是如何产生的？

从已有的电商行业经验所涵盖的阶段来看，内容营销的起源可以追溯到2010年左右，当时还处于PC时代，有“美丽说”、“蘑菇街”、“有什么”等导购工具。 “值得买”网站（这些平台或多或少已经进行了战略转型，不再是当年的商业形态），通过用户分享购物体验来提供电商导购，这应该是最早的内容营销形式。 但严格来说，这些方法往往更多的是一种快速收获购买力的促销方法，并不算是一种全面系统的营销策略。

2015年内容营销将真正成熟并广泛应用于实践，这一年对于互联网电商来说具有重要意义。 今年，4G移动网络开始全面普及； 各种微信公众号如雨后春笋般涌现； 微信业务达到顶峰； 拼多多成立于这一年； 淘宝移动端交易额首次超过PC端...

这些看似无关的现象在2015年纷纷出现，实际上暗含着内容营销产生的特定时代背景。

首先，4G网络的普及，大大提高了图片、视频的信息传输速度，为网络内容的爆发奠定了技术基础。 业务逻辑的转变很大程度上取决于技术变革和基础设施发展。 只有深入底层逻辑寻找原因，才能准确地解释表象，更准确地预测未来。 比如，过去20年电子商务的蓬勃发展很大程度上得益于这段时间中国公路、铁路网络的快速建设，因为如果没有这些基础设施的保障，就没有电子商务的支撑。 底层配套——物流业的发展。 同样的道理，没有4G网络的发展和普及，就没有后来的互联网信息涌入人们的生活，当然也不会有内容营销等新的营销策略。

其次，4G网络推动的移动互联网，使得整个互联网流量日益碎片化、分散化。 PC时代，互联网流量的主要分配逻辑是大平台主导下的按规则分配。 这些大平台主要是淘宝、百度等大流量用户，分配规则主要是SEO，即通过大平台的搜索引擎进行流量分配。 移动互联网时代，在互联网巨头的生态系统中，出现了无数以内容为堤坝的小流量池。 例如微信生态中的微信公众号、阿里巴巴生态中的专家号、百度生态中的百度生态。 首页号码等。这些小流量池的流量分配权不再完全由平台掌控，而是池子的拥有者决定将他的流量引向谁。 这些人就是后来的内容创业者、KOL、KOC、MCN组织。

最后，电商社交属性的不断强化，为营销内容裂变传播提供了沃土。 此时，微商可以说是最先受益者。 当然，微商也是原创内容营销者。 充斥朋友圈的微商产品图片和短视频，加上精心打造的发扎文案，其实就是最原始的内容营销形式。 基于社交网络的营销内容无论是传播速度还是传播质量（粘性）都具有非常优越的表现，导致各大平台竞相为自己的产品插上一对社交翅膀，引发了新一轮的流量内容和社交化浪潮。

总之，内容营销是移动互联网时代基于流量碎片化、去中心化的需求和社交电商兴起而出现的一种新的营销策略。

当前内容营销有哪些新趋势？

内容营销因其独特的营销效果（下一篇文章详细介绍）越来越受到品牌商家的关注，近五年来也呈现出快速发展的态势。 从最原始的微信朋友圈图片/视频+文字的形式，到后来的品牌商家都非常重视私密内容的建设（如微博、微淘、微信，俗称“三微”），再到公共领域。 内容渠道投放营销内容（如：淘宝内容渠道有好商品、必买清单、淘宝头条、京东发现好商品等）。 商家之间的竞争使得当前的内容营销不再是一件小事。 这是一个成本运作的问题。 大资本运作与产品功效需求之间的平衡，促使当前的内容营销呈现出一些新的特点和趋势。

首先，内容形式日益丰富，短视频、直播越来越受到关注。 内容营销早期，内容形式主要是图文。 然而，随着图文信息的爆发式增长，这种内容形式已经越来越难以适应用户注意力无限分割的互联网新环境。 因此，短视频、直播成为更受用户欢迎的内容载体。 这进一步迫使商家增加费用预算，但由于短视频、直播等信息传播效率更高，商家在营销回报上也获得了一定的提升。

其次，跨平台无盲点覆盖，退货周期越来越短。 私域和公域的内容营销初期，大多只覆盖品牌“三微”和电商平台内的内容渠道。 但随着竞争的加剧和新平台的不断崛起，现在需要抢占和覆盖的范围越来越大。 新种草平台如：小红书、哔哩哔哩（）、抖音、快手等，每一个战场都是一场焦灼的战斗。 由于覆盖范围大幅扩大，用户被种草的概率也大大增加，大大缩短了种草的回报周期。

最后，以KOC为首的UGC/PUGC内容迅速崛起。 这几年的内容营销热潮催生了一大批专业草根MCN机构。 他们在各个平台孵化了大量的KOL（关键意见领袖，俗称“达人”、“网红”）账号。 这些达人网红已经成为种草的主要出版商，但相对较高的出版费越来越难以匹配商家日益增长的需求。 因此，以KOC（Key ）为发布者内容的UGC（用户生成内容）和PUGC（超级用户生成内容）内容逐渐增多。 由于成本低廉（有的甚至可以用商品换文章）、容易海量覆盖、内容可信度较高（商业包装的色彩没有KOL写的文章色彩浓烈）等特点，整体效果较好，因此它越来越受欢迎。 深受品牌商家青睐。

以上就是内容营销的前世今生。 下一篇文章将围绕内容营销的重要价值，为大家解答：“内容营销可以帮助企业解决哪些问题？”、“内容营销与传统营销的区别在哪里？”、“具体可以实现哪些价值？”内容营销给商家带来什么？” 等问题将帮助大家进一步理解内容营销的深层逻辑，为实际操作打下坚实的理论基础。