设计舞蹈与时间赛跑

在大数据带来的各种应用中，大数据营销应用恐怕是品牌企业最关注的方向。 多家媒体报道的ZARA案例就是基于大数据获取和分析完成运营和营销决策的典型案例。 这个案例让很多企业认识到，通过大数据了解客户偏好趋势、提高利润率是非常有效的方法。

■Zara和H&M

战略定位：平价快时尚

ZARA最初战略定位的核心是“买得起的快时尚”。 有多快？ 从设计到成衣销售，ZARA最快只需7天，平均甚至12天。 列几个参考点你就知道有多可怕了：国际大品牌从设计到成衣销售的过程一般需要120天，而中国服装行业一般需要6到9个月。

一直被模仿，从未被超越

庞大的设计团队建设：ZARA拥有一支200多人的非常强大的新产品开发团队，其中包括三类人员：设计师、市场专家和生产经理。 其中约有一百名设计师，平均年龄不到30岁。 年轻的新品开发团队对时尚有着敏感而准确的理解。 他们从米兰和巴黎时装秀中获取灵感，识别流行时尚趋势，并设计出与这些趋势相匹配的各种款式。 ZARA只需要几天时间。 完成对歌手服装的模仿或者顶级服装大师的创意作品，从流行趋势的识别到迎合流行趋势的新时装入店。

无论是ZARA对市场需求趋势的快速反应能力，还是服装推出的卓越执行力，都与其强大的全流程供应链管理体系密不可分。 但国内同行企业的信息系统与业务整合程度却相形见绌。

”

哈佛商学院教授迈克菲这样评价ZARA：“ZARA的店长说话像IT人员，而IT人员的行为则像销售人员。”

产品策略：小批量、多款式

H&M还从以下几个方面做出了努力，以实现其“小批量、多品种”的产品策略。

为了更精准地满足消费者的真实需求，公司在产品打造上采取“推拉式”的方式，即除了将公司认为消费者想要的产品“推”给消费者外，还用消费者想要的产品想。 希望产品能够“拉动”消费者。 公司设计团队不定期奔赴东京、巴黎、纽约等各大时尚之都，捕捉时尚灵感，设计出从T台时尚到街头时尚的有吸引力的产品。

价格策略

两家公司均采取低价策略。 ZARA的目标消费群体是中等收入、受过高等教育的年轻人，主要是25-35岁的顾客。 H&M还将其目标消费群体定为15-30岁的年轻人。 这类购买群体对时尚高度敏感，有一定的消费能力，但不具备频繁消费高端奢侈品的能力。 两家公司频繁更新的时尚低价产品，恰恰能满足这群人的需求。 不过，由于两家公司采取了不同的供应链策略，虽然都是低价，但还是存在明显差异。

价格

为了确保其“小批量、多品种、价格实惠”的产品能够以“极快”的方式交付给顾客，ZARA将大部分生产放在了欧洲。 在西班牙，ZARA拥有22家工厂，50%的产品在自有工厂生产，50%的产品由400家供应商完成。 其中 70% 的供应商位于欧洲，其余位于亚洲。 这样的地理位置是为了保持其供应链的响应速度，但也在一定程度上增加了其物流成本。 为了保证货物的快速交付，ZARA还坚持通过空运运输货物，但这也进一步增加了成本。

与ZARA不同，H&M在供应链的建设中更加注重成本因素。 公司产品的制造过程完全外包给亚洲、欧洲、非洲和南美洲的约700家制造公司，并根据其销售产品的差异采取方式。 双供应链战略：

① 控制欧洲生产的快速反应供应链。 此类货物要求交货周期短（最少3-4周）。 ②控制亚洲生产的高等教育供应链。 交货周期可相对延长（最长6个月）。

通过上述供应链的调整和安排，H&M可以采取比ZARA更低的价格策略。

据统计，H&M的时装价格比ZARA低约30%至50%。

销售渠道策略

为了将商品快速且价格实惠地交付给消费者，两家公司都采取了“直销”策略。 ZARA和H&M不仅是服装品牌，也是零售连锁店。 他们在世界各地拥有大量连锁店。 为了实现产品交货快、价格低廉的经营目标，两家公司的连锁店基本都是由总部直营。 货物由总部集中发货。

尽管如此，H&M并没有放弃销售渠道拓展方面的创新。 到目前为止，虽然其销售渠道仍以直营店为主，但目录销售和网上销售持续增长。

与H&M的创新不同，ZARA一直坚持“直销”策略，并表示短期内不会改变。 因为他们坚持让顾客走进店里，直接接触产品，体验产品，才是最好的做生意方式。

促销策略

与上述两家公司在营销策略上的相似之处不同，两家公司在推广方面采取了完全不同的策略。

ZARA几乎不做广告。 其广告费用仅占销售额的0-0.3%，而行业平均水平为3.5%。 广告费用的节省几乎成为其另一个利润来源。

ZARA的品牌推广主要通过以下两个方面来实现：

一是其产品结构本身的特点：以时尚、现代、丰富的款式结构和合适的价格吸引消费者，以快速的更新速度捕捉消费者的购买心理：“一旦喜欢但不买，它就很快就会结束。” 不会有货的。”

二是凭借其优越的地理位置、时尚的摆放和展示方式：

①从地理位置选择上：ZARA的门店一般开在高端商圈和繁华的交通枢纽。 虽然在这些地方开店成本较高，但ZARA总是在店内留出充足的空间，为顾客营造轻松愉快的购物环境。

②橱窗展示：ZARA聘请多名时装设计师，从米兰、巴黎时装秀中获取设计灵感，利用高端品牌的传统提前发布时尚信息。

③在店面布局方面：ZARA店内的服装一般不按产品类型堆放，而是将上衣、裤子、皮包、配饰放置在一起。 让顾客可以轻松地一次购买整套东西。 优越的地理位置、独具匠心的橱窗设计、独特的店内陈列，都让ZARA在不做广告的情况下极具吸引力。

H&M的品牌宣传与ZARA完全不同。 H&M擅长将廉价大众品牌与时尚大师联系起来，这在时尚界可以说是他们的首创。 它与卡尔·拉格斐 (KarIL L) 合作，当月销售额暴增 24%。

概括

【各大品牌都在利用大数据】

“大数据”已经不是什么新鲜事了。 流行时尚总是靠数据来说话。 快时尚品牌善于模仿和再创造高端品牌产品，创造出更实惠的时尚产品。 当缝制包引领时尚潮流时，ZARA或H&M总会紧随其后，推出类似风格的产品。

该数据公司首席执行官詹姆斯·格林表示：“零售行业，尤其​​是利润微薄的快时尚公司，必须强迫自己不断创新，同时也更加注重营销输出。”

如今，在大量数据的支持下，时尚行业零售商已经可以走在市场的前沿。 不难想象，当他们能够访问社交网络中的数百万个对话时，这些数据可以帮助他们预测流行趋势并加以利用。

【如何充分利用数据】

营销策略没有固定的公式。 中国企业不一定要通过复制成功经验来获得成功。 但ZARA和H&M的运营方式值得我们企业思考。 通过两种营销策略的对比分析，不难看出，是否拥有“快速、准确”的市场反应方法，将成为衡量服装品牌核心竞争力的标尺，准确了解服装品牌的销售和库存状况。各个分店，并实现准确的货品配送、准确的销售预测与分析、业务领导及时准确的营销决策是这两家公司成功的关键，而“快而准”的背后离不开及时有效的数据支持。

数据可以帮助公司和企业制定具体且富有创意的营销策略。 想要走在时尚前沿，就必须在了解消费者的基础上不断推出好的营销方案。 这些营销方案不能仅仅基于不同人群的“消费意愿”，还需要基于目标人群过往的购买习惯、品牌忠诚度等数据。

【引入辅助决策工具】

没有数据，企业就一无所知。 在大数据时代，消费者的消费趋势是可以追踪的，但对于我们来说，为了识别这些模式，我们需要对现有的数据进行过滤。 但现在的问题是数据太多，掩盖了我们需要的关键点。 因此，企业需要引入管理工具来帮助企业破茧、发现趋势、设计实验并找出原因。

对于想要快速、大量生产时装的快时尚公司来说，有效利用这些分析工具对其商业模式至关重要。 在这个信息空前爆炸的时代，拥有人才和工具，就​​可以从浩瀚的数据海洋中挖掘出惊人的商业价值。

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大数据案例：零售行业如何利用用户行为数据走出营销困境？

9 月 18 日