时代财经APP记者 王艳

面对内外部竞争压力，“高端”战略已成为国内众多日化企业绕不开的话题。 上海家化始创于1898年，是当地日化行业现存唯一的“百年老店”。 然而，在走向高端的路上，这个老字号却遇到了困难。

3月12日晚，上海家化披露2018年财报，营收71.37亿元（人民币，下同），同比增长10%； 净利润5.4亿元，同比增长38.6%。

品牌占有率方面，尼尔森数据显示，上海家化旗下六神2018年花露水品类市场占有率达74.8%，同比提升0.2个百分点； 沐浴露品类市场份额为6.4%，排名第四； 在肥皂品类中排名前三，市场份额为4.3%。

中低端产品的蓬勃发展并不能掩盖上海家化的隐忧。 作为民族品牌、百年老店，上海家化一直将高端化作为其主要战略之一。 但从2016年底至今，其以佰草集为主的高端品牌营收一直在下滑，市场份额远低于六神。 对于中低端产品来说，走向高端产品之路充满了困难。

高端品牌遭遇阻碍，行业竞争激烈

根据上海家化的声明，佰草集和六神为其贡献了超过40%的收入。 在佰草集营收下滑的同时，六神等其他中低端品牌营收却实现大幅增长。

佰草集营收下滑拖累了上海家化。 佰草集尴尬处境的背后，是以上海家化为代表的本土日化品牌进军高端市场的无力感。

目前，上海家化的产品优势主要集中在中低端。 中怡康市场研究公司数据显示，上半年护肤彩妆百货渠道主要品牌市场份额排名中，佰草集仅排名第11位，市场份额为2.6%，远低于其他品牌。相比中低端品牌在市场中的地位。 。

在3月12日的业绩沟通会上，上海家化证券事务代表、董事会办公室主任陆璐透露，佰草集业绩小幅下滑，营收自2016年以来持续下滑。兰德兰德表示，2019年上海家化将进行重组并调整整个佰草集品牌战略并制定新的发展规划。

除了佰草集，上海家化旗下另一高端品牌双美的情况也不容乐观。

2010年，走奢侈品路线的两姐妹在上海和平饭店开设了第一家旗舰店。 但由于连年亏损，上海家化于2015年停止投资。次年，双美再次回归市场，延续高端定位。 不过，回归的双梅销售情况并不好。 在上海家化天猫旗舰店，月销量最高的双美产品仅有50件销量。

高端市场基本被国外品牌瓜分。

据欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛今年年初发布的财报显示，三大外资巨头业绩蒸蒸日上，其中亚太地区表现尤为出色，中国市场增长更是迅猛。强烈。

欧莱雅2018年亚太地区收入增长24.1%，遥遥领先于其他地区。 欧莱雅提到，亚太地区业绩增长主要得益于中国消费者的积极表现。

资生堂在华业务2018年也实现快速增长，增幅达32.3%。

雅诗兰黛2019财年第二季度业绩报告显示，其亚太市场收入增长17%。 雅诗兰黛全球市场中，亚太市场增速最快。

市场研究公司欧睿国际的数据显示，我国高端化妆品市场前40强企业中，外资品牌目前占据92.3%的市场份额，而国产品牌仅占7.7%。

一位日化公司匿名人士对时代财经分析发现，高端化妆品长期以来都是国际品牌的天下。 “通过周边国家和地区的百货专柜、免税店，吸引了大量国内消费者。因此，包括佰草集在内的国产品牌很难在高端化妆品领域有所作为。”

面对日益激烈的竞争，上海家化表示，将聚焦中国文化元素，把握高端化、年轻化、细分化的消费趋势，持续创新，打造明星产品。

中国产业信息网发布的信息显示，目前高档化妆品和彩妆增长较快，是拉动化妆品增长的主要力量。 高端化妆品增速持续高于大众化妆品，目前占比约20%，且未来还将继续提升。

上述人士表示，按照目前化妆品行业的趋势，高端品牌的营收或许是决定上海家化能否享受高端化妆品红利的重要因素。 因此，如何提升产品的品牌高度和年轻化程度，拉动业绩增长，是上海家化需要面对的问题。

品牌老化，定价无优势

上述人士还认为，上海家化高端路线受阻与目前佰草集品牌老化有关。 “上海家化的产品中，只有佰草集被国人认可，堪称高端品牌。 佰草集是上海家化高端化发展的主力军。 但由于产品更新缓慢、市场定位混乱等问题，该品牌的出现出现了老化的情况。”

上海家化也坦言，由于国外高端品牌的压力以及自身产品更新和营销的不足，佰草集从2016年开始就遇到了品牌老化和缺乏沟通的问题。

近年来，上海家化大打青春牌，为佰草集“减龄”，希望改变消费者对其“老国货”的认知。

产品方面，佰草集于2018年推出固体精华面膜，同时新七白、新恒美、新雨润系列产品全面升级为“新瓷系列”； 在品类上，他们也试水了化妆品，推出了佰草集极悦一彩系列化妆品。

渠道方面，上海家化计划于2019年推出全新升级的百货专柜，并以佰草集“美丽空间”单品牌店的形式进驻商场，以期提升线下消费者体验和服务。

在营销层面，佰草集聘请了刘涛、李易峰等艺人作为彩妆、面膜代言人。

但从大单品佰草集营收和市场销量的下滑来看，上海家化采取的一系列策略似乎尚未见效。

佰草集专柜导购员告诉时代财经，目前佰草集在商场渠道的销量不太好，现场购物的人并不多。 “但很多人会选择网上购买，因为电商价格相对便宜。”

不过，时代财经发现，佰草集产品线上渠道的销售情况也不尽如人意。

Wind线上销售数据显示，上海家化的线上销售额自2016年以来一直稳步增长，而佰草集的线上市场份额在2016年达到最高，但此后逐渐下降。

面对这种情况，兰德认为佰草集还需要更多的时间来完成品牌复苏。 他以宝洁公司旗下的玉兰油品牌为例。 玉兰油2013年因品牌老化而销量开始放缓，随后2014年开始调整发展策略。2017年底，品牌销量终于开始大幅增长，整个复苏过程持续了至少18个月。 。

从行业角度来看，上海家化对比玉兰油和佰草集是有一定目的的。

资深日化专家冯建军向时代财经表示，作为宝洁在中国最大的护肤品牌，玉兰油曾经面临着与佰草集同样的处境。 “2013年之前，玉兰油是70后女性的必备化妆品。但从2013年开始，它就面临品牌老化的问题，一度被年轻人视为‘妈妈的品牌’。近两年经过不断的品牌调整，玉兰油显得更加年轻化，2018年天猫双十一，玉兰油销量稳居榜首。

冯建军认为，目前美妆品牌很难通过传统渠道获得增量增长。 许多美妆品牌开始向玉兰油学习，向年轻人靠拢，提升品牌高度和知名度，并发展电商渠道。 一个大动作。

此外，一些消费者向时代财经表示，上海家化高端产品的价格也降低了他们购买此类产品的意愿。 这位消费者认为，与兰蔻、雅诗兰黛等国外品牌相比，上海家化的高端产品定价过高，但在品牌知名度和功效方面存在一定差距。

以佰草集和双美护肤套装为例，价格从600元到1500元不等。 双美套装的售价也在千元以上，远高于自然堂、百雀羚等国产品牌，接近甚至高于高级堂。 、雅诗兰黛等国外产品价格。

双线策略值得商榷

在发展品牌专卖店、向高端靠拢的同时，上海家化表示，佰草集等高端品牌将继续向大卖场、商超、化妆品专卖店等渠道渗透。

上海家化2018年财报援引中国市场研究公司、尼尔森市场研究公司、北京维恩咨询有限公司的日化行业渠道发展数据称，2018年个人护理品在大卖场、超市增长1.2% 。 渠道增长率为5.8%； 大卖场渠道护肤品下降3.2%，商超渠道护肤品增长2.1%； 化妆品专卖店护肤品同比增长23.6%。

数据背后，是上海家化试图同时拥有高端和低端销售渠道的思路。 但这种双线线下策略可能会导致市场上高端产品的品牌形象不一致。

冯建军认为，大卖场的销售渠道不适合高端化妆品。 “像佰草集这样的高端产品不应该走大卖场渠道，这不符合他们的产品风格和消费者形象。”

在他看来，高端化妆品主要采用“2+1”销售渠道：百货专柜可以提高品牌知名度； 单品牌店可以展示品牌的积累和文化，这与品牌定位和基调密切相关； 电商渠道决定了能否培养年轻消费者，让年轻人更多地了解品牌。

“大卖场、超市的消费群体与高端化妆品的目标客群并不一致，年轻消费者会更多地通过电商渠道购买化妆品。”冯建军补充道。

对于进入大卖场是否与品牌形象不符的问题，上海家化的解释是，门店渠道也出现了产品升级的趋势。 目前仅在部分单店产量较大、经营良好的门店进行试点，且产品也符合该渠道的消费群体定位，我们将评估未来的盈利能力后再决定扩张计划。