5、形成由产品爱好者组成的品牌社区；

6. 鼓励或挑战客户改变或改进产品。

03

营销策略规划

第三部分重点细分市场目标客户并创建客户价值主张和定位。

目标市场选择是识别顾客的过程。 目标市场选择的最终目标是一对一营销，即每个细分市场中只有一类客户。 细分目标市场分为战略目标市场和战术目标市场。 战略目标市场旨在有意忽略一部分客户，以便更有效地满足其他客户的需求。 在战略目标市场中，企业不仅要为顾客创造价值，顾客也应该为企业创造价值。 战术目标营销确定哪些客户是目标客户，同时确定如何有效且经济高效地向选定的目标客户传达和交付公司的产品。 在消费者市场中，营销人员可以使用VALS框架从人口、地理、行为和心理上对消费者市场进行细分。 在细分企业市场时，我们通常需要考虑人口因素、经营变量、采购方式、情境因素和个人特征。

创建客户价值主张和定位涉及五个方面：制定价值主张、选择参考框架、识别潜在的差异点和共同点、创造可持续的竞争优势以及传达产品定位。 根据客户的需求，产品可以在三个领域为客户创造价值：功能、心理和货币。 营销人员需要识别客户重视的相关属性和利益，并评估其相对重要性。 此外，营销人员应该随着时间的推移监控客户价值。 如果卖家处于劣势，则应该增加客户总收入或降低客户总成本。 营销人员可以通过确定产品对消费者的需求、公司的沟通能力以及与竞争对手的差异来确定产品的差异化点。 同样，营销人员应该能够通过类别、相关性和竞争力来识别他们的产品与竞争对手的共同点。 营销人员在沟通产品定位时，要沟通品类成员的属性，沟通利益冲突，学会讲故事。

04

设计价值

第四部分阐述了用品的设计价值，从产品设计与管理、服务设计与管理、强势品牌建设和价格提升四个方面一一解读。

产品设计可以改变消费者的认知，让品牌体验变得更有价值。 这也是一家公司的产品和服务区别于其他公司的方式。 产品组合由公司提供的具有一定宽度、长度、深度和一致性的所有产品组成。 产品线是由一个统一的公司销售的一系列相关产品。 企业可以通过产品地图识别主要竞争对手，识别细分市场的市场机会。 通过优化产品组合，企业可以专注于核心品牌的发展。 产品包装和标签非常重要。 产品的保证和保证也降低了买方的感知风险。

服务本质上是一方向另一方实施的无形行为，不产生任何所有权。 它是无形的、不可分割的、可变的、易腐烂的。 当今时代，科技在服务业中的作用日益增强，客户赋能、客户共产以及员工和客户满意度的重要性日益凸显。 优秀的服务营销需要在外部营销、内部营销和互动营销上做到最好，比如以客户为中心，提供客户需要的解决方案，坚持高标准的服务质量，迎合高价值客户，积极处理客户投诉。 等待。 当实体产品差异化难以实现时，添加有价值的服务就变得至关重要。 我们的服务与众不同的方式包括轻松订购、快速交付、安装培训和咨询、及时维护和维修以及退货。 企业在提供高质量服务的同时，还需要对服务质量进行管理。

品牌是企业最有价值的无形资产，其核心是优秀的产品或服务。 在打造强势品牌的过程中，战略性品牌管理非常重要。 战略品牌管理需要四个过程：建立品牌定位、规划和执行品牌营销、评估和解释品牌绩效、提高和维护品牌价值。 品牌的目的是创造产品之间的差异。 可以从谁、什么、为什么三个维度入手，打造心理结构。 品牌塑造让消费者相信相似产品或服务的品牌之间存在有意义的差异。 品牌在满足消费者的需求和愿望方面达到或超过了他们的期望。

奢侈品牌是品牌运作的最纯粹的例子。 人们在购买奢侈品时，关注的是奢侈品所体现的社会地位，即自己想成为什么样的人。 许多奢侈品牌的成功秘诀是工艺、传统、真实性和历史。 奢侈品市场不是产品，而是由产品质量、地位和声望支撑的梦想。

价格是营销组合中创收的要素，也是买家选择的重要决定因素。 卖家可以监控市场需求并调整价格。 设计和实施定价策略需要透彻理解消费者心理，并以系统的方法制定调整和改变价格。 与消费者心理和定价相关的因素有三个：参考价格、形象定价和定价线索。 定价过程包括六个主要步骤：确定定价目标、确定需求、估算成本、分析竞争对手的成本价格和供应量、选择定价方法以及确定最终价格。 为了获得市场地位、增加销售收入、提高利润，企业往往会降低或提高价格。 降价或涨价需要预测竞争对手的反应，通过分析和研究竞争对手近期的财务状况、销售额、客户忠诚度等来采取对策。公司可以实施优惠券、产品特价、季节性折扣或现金退款等激励措施以鼓励购买。

05

传达价值

营销传播的过程可以从宏观和微观两个角度来看待。 通信的宏观模型涉及两个主要参与者：发送者和接收者； 它涉及两种主要的传播工具：消息和媒介； 它涉及四种通信功能，即编码、解码、反应和反馈，并且涉及噪声。 沟通的微观模型侧重于消费者对沟通的特定反应。 买家在购买不同的产品品类时需要经历“理解、感受、行动”三个步骤。 通过了解买家做出决策的正确顺序，营销人员可以更好地按照不同的顺序规划沟通。 消费者反应的产生涉及六个步骤：认知、理解、喜欢、偏好、新年和购买。 因此，营销人员必须在正确的时间、正确的地点向正确的消费者提供正确的信息。

营销人员需要根据传播过程中涉及的各个方面，制定有效的传播计划，从设定传播目标、识别受众和设计传播信息开始，确定传播媒介和创新传播方法，最后衡量传播效果来完成有效的营销沟通。

整合营销传播通过协调使用不同的传播工具来管理传播活动。 在制定整合营销传播计划时，营销人员需要从覆盖、贡献、共性、互补、整合和成本六个方面入手，打造最佳、最高效的传播计划。 当今最流行的传播形式包括广告、在线和社交媒体、移动通信、活动和体验、口碑、宣传和公共关系以及包装。

人员推销和直销都需要个性化的沟通。 人员推销的目的是介绍产品、回答问题、获取订单。 有效的销售流程包括勘探、预研究、演示和演示、说服、成交和服务交付。 在寻找客户时使用 BANT 方法来限定销售线索，在展示和介绍时使用 FABV 方法，在管理销售流程时使用 SPIN 方法。 在人员销售过程中，销售队伍的设计和管理非常重要。 设计销售队伍包括设定目标、制定策略、确定结构、估算和制定薪酬。 管理销售队伍有五个部分：招聘、培训和监督、管理生产力、激励和评估。 直复营销不使用中间商，直接与消费者接触，向顾客提供商品和服务。 主要的直销渠道包括直邮、目录营销、电话营销和信息广告。

06

通道值

本节涵盖设计和管理分销渠道以及管理零售销售。 分销渠道主要分为三类：商业中介、代理中介和辅助中介。 营销渠道的主要功能之一是将潜在客户转化为有利可图的客户。

分销渠道可以用生产者和最终消费者之间的中间商数量来描述。 中间商的数量也称为渠道层级。 零层渠道，也称为直销渠道，是制造商直接向最终客户销售产品。 单层渠道是指仅包含一个中间商的分销渠道。 两层渠道涉及两个中间商。 许多成功的公司都采用多渠道分销。 单一渠道通常效率低下。 多渠道分销可以增加市场覆盖率、降低渠道成本、提供定制化销售。 企业应对不同规模的企业客户采用不同的销售渠道。

为了设计营销渠道系统，营销人员必须分析客户的需求和愿望，设定渠道目标和约束，并识别和评估主要渠道选项。 消费者会根据价格、产品种类和便利性以及自己的购物目标来选择自己喜欢的渠道。 对于客户来说，渠道就是公司。 公司在选择渠道成员时给出了中间商的数量，制造商可以选择三种分销策略：独家分销、选择性分销和集约分销。 根据渠道成员之间关系的性质，渠道可以分为三种基本类型：传统营销渠道、垂直营销系统和水平营销系统。

无论渠道设计和管理得多么好，都不可避免地存在冲突。 渠道冲突主要有三种类型：横向渠道冲突、纵向渠道冲突和多渠道冲突。 冲突的主要原因是目标不兼容、战略战术差异、权力不平衡、角色权利不明确等。 冲突不能完全消除，可以通过战略原因、双重薪酬、优越目标、员工交换、成员互认、增选、调解、调解仲裁、法律追索等方式解决。

管理市场物流可以指导管理者以最有效的方式交付价值。 然而，没有任何系统可以同时优化客户服务并最大限度地降低分销成本。 通过研究客户需求和竞争对手可以提供什么，公司管理者需要根据整个系统做出决策。 公司做出的有关市场物流的决策包括：如何处理订单、在哪里建立库存、应持有多少库存以及应如何运输货物。

从中介机构的角度来看，企业需要在快速变化的环境下制定营销策略。 在新零售环境中，零售商需要定义目标市场、确定合适的产品组合、提供准确可靠的客户服务、营造良好的商店氛围、设定合理的价格并使用多种沟通工具。 零售商可以通过实体零售、网络零售和全渠道零售进行销售。

07

管理增长

本书的最后部分涵盖五个领域：推动公司在竞争激烈的市场中发展、开发新的市场产品、建立客户忠诚度、进入全球市场以及对社会负责的营销。

增长对于任何企业的成功都至关重要。 评估增长机会包括规划新业务、缩小现有业务规模以及终止旧业务。 公司管理层应不断审查发展现有业务的机会。 产品市场增长框架提供了四种关键的销售增长策略：市场渗透、市场开发、产品开发和多元化。 企业的成长不仅可以通过并购，还可以通过创新和模仿。

一个公司的市场地位可以通过市场份额、思想份额和情感份额来判断。 为了获得并捍卫市场领导地位，公司可以采取三大战略。 第一是想方设法增加对现有客户的销售，第二是通过创造新市场来扩大市场总需求，第三是通过有效的防御和进攻行动来维持现有的市场份额。 在努力扩大市场总规模的同时，市场领先企业必须积极捍卫现有业务，而市场领先企业可以通过不断创新来做到这一点。

随着时间的推移，产品会经历不同的阶段，每个阶段都需要不同的营销策略和策略。 产品生命周期通常经历四个阶段——导入期、成长期、成熟期和衰退期。 导入期，销售增长缓慢，利润往往较低或为负。 在成长期，销售额迅速上升，新的竞争者进入，产品价格稳定或下降。 寻找新的方法来持续提高客户满意度对于保持竞争优势大有帮助。 成熟阶段，销售增速放缓，产品将进入相对成熟阶段。 此时销量下降导致行业产能过剩，从而加剧竞争。 对于企业来说，扭转颓势的方法是市场增长和产品改进。 在经济衰退阶段，销售额和利润下降，企业通过收获或剥离强势产品、淘汰弱势产品来维持销售额。

开发新的市场产品不仅限于产品或服务，还包括新技术、新的品牌建设方法、新的定价机制、新的激励管理方法、新的渠道或新的分销方法。 创新的范围可以是对现有产品的轻微改进或修改，也可以是创造一个全新的市场或一种全新的产品。 网关管理方法将新供应开发的创新过程分为五个关键阶段——创意产生、概念开发、商业模式设计、供应开发和商业部署。 客户吸引力、技术可行性和商业可行性都是开发产品不可或缺的一部分。

市场驱动和发明驱动的想法都可以产生，并且可以通过观察和采访消费者、采访员工和专家、分析竞争以及众包公司来产生和验证想法。 概念开发是通过原型的创建来演示的。 商业模式设计包括确定目标市场、阐明产品的价值主张以及描述市场产品的关键属性。 产品实施将概念变为现实，开发必要的资源，并将业务模型付诸实践以开发市场产品。 最后，商业化向目标客户提供公司的产品和服务。 公司通常会进行选择性的市场部署和随后的市场扩张。

客户忠诚度源于公司持续提供积极的产品、服务和品牌体验。 有效获取新客户和保留现有客户的能力直接影响公司的利润。 公司吸引客户的主要步骤形状像一个漏斗，分为五个阶段：认知、吸引力、询问、行动和宣传。 企业不仅要吸引新客户，还要留住和培养现有客户。 满意的客户是公司的客户关系资本。 客户满意度是建立客户忠诚度的关键。 产品和服务质量是客户满意度的驱动力。 能够在大多数时间满足大多数客户需求的公司，才能称为优质公司。 与客户密切互动、制定客户忠诚度计划和建立品牌社区都可以建立客户忠诚度。 公司最大的客户期望周到的服务和大幅折扣，但这些客户并不总是为公司带来最大的利润。 客户关系管理的目标是创造高客户终身价值（CLV）。 客户终身价值通过让尽可能多的客户支付尽可能高的价格来创造价值。 提高客户终身价值可以通过改善客户服务、吸引客户、增加每个客户的增长潜力、管理无利可图的客户和奖励最有利可图的客户来实现。

由于国际市场可能比国内市场提供更好的盈利机会，而且公司可能还需要更大的客户群来实现规模经济，因此公司决定走出国门，进军全球市场。 然而，顾客购物习惯的改变、获得社会认可的需要以及沟通和分销基础设施的缺乏，给企业进入国际市场带来了巨大的挑战。 如果一家公司决定走出国门，它必须决定进入哪些市场、如何进入这些市场、针对每个市场采用哪些具体的营销计划以及如何在每个国家构建营销组织。

最后，企业社会责任在营销管理中发挥着关键作用。 有效的营销必须与强烈的道德感、价值观和社会责任感相匹配。 世界上最受尊敬和最成功的公司都坚持高标准的商业和营销行为。 提高社会责任营销水平，要追求三重底线，除了企业利润外，还要关注社区和环境。 企业需要为其经营所在的社区创造价值，关注金字塔底层，促进基于事业的营销并具有环保意识。 企业必须在盈利能力和社会利益之间找到适当的平衡点，并得到公司利益相关者的认可。

仔细阅读整本书后，以前对营销一无所知的我，全面了解了营销所涉及的宏观和微观概念，形成了自己对营销流程的理解。 每章的营销洞察和案例研究让读者从实践的角度理解营销。 在今后的工作中，我希望能够运用营销原理更好地指导实践。