03

短视频营销变现之路

5G网络技术的全面推广将消除因流量限制短视频传播的因素，短视频营销的价值将进一步凸显。 利用短视频进行个性化推送实现精准营销备受商家推崇，营销方式不断创新。 从目前短视频的营销变现方式来看，可以分为以下三种类型。

3.1

边买边看：电子商务变现

与电商结合是移动短视频行业实现营销变现的主要方式之一。 使者通过短视频向观众充分展示产品外观、产品品质甚至品味和体验。 接收者收到信息后，很容易产生购买欲望，然后点击短视频下方的购买链接，获取产品相关信息，并在观看视频的同时完成购买流程。 电子商务货币化分为三种模式。

一是“短视频平台+电商”模式。 记者自行创作短视频，并添加相关产品信息，以创意内容实现流量导流变现。 2019年，抖音与考拉、京东、唯品会等电商打通链接路径，支持平台KOL带货，同时推出了自己的电商小程序。 在“短视频平台+电商”模式下，短视频平台不断升级社交属性、抢占用户资源，很大程度上提升了短视频的营销价值。

二是“电商平台+短视频”模式。 以电商平台为入口，受众在购物、浏览时，商家将产品说明从图文形式升级为短视频形式，帮助受众更快速、直观地了解产品性能，促进变现。 中国最大的电商平台之一淘宝在2019年启动了短视频战略。现在打开淘宝，短视频已经悄然取代了传统的图片介绍。 京东还致力于推动全平台产品的短视频展示。 是否用短视频来呈现产品，已经成为衡量商家能否进入“京东好店”的标准之一。

三是“短视频+直播+电商”模式。 该模式具有“现场+同场+互动”的特点。 其核心是全新的营销体系以及与用户的深度链接，更能体现互联网时代的4C（顾客、成本、便利、沟通）。 这种模式从2019年开始在互联网上流行起来。以快手为例。 其在2019年“双十一”期间打造了自有电商节目IP“116购物节”。数据显示，活动期间，快手头部主播辛巴采用“短视频+直播+电商”模式，实现总销售额超4亿元，总销售额650万元[14]。

3.2

吸引新流量：将娱乐货币化

媒介生态学重要理论家尼尔·波兹曼提出的“娱乐至死”的理念，形象地概括了当下受众的精神追求。 短视频可以在短短几分钟内包含生动活泼、主题明确、娱乐性很强的信息。 以此优势，通过吸引游戏、电影、音乐，并逐步覆盖小说、电视剧、综艺等周边业态，短视频打造了新的娱乐变现体系，拓展了自身的变现空间。 因此，娱乐化催生了短视频变现的另一种方式。 本质上，短视频的娱乐变现路径是利用自身的流量优势，为包括游戏、电影、音乐等在内的娱乐内容触达受众增加新的机会和新的入口，让更多的受众了解并消费。 。

在游戏方面，短视频可以根据不同的游戏属性量身定制营销广告，并通过编辑加工，将游戏的差异化卖点完美呈现给用户，吸引用户尝试。 每个游戏的视频下方都会有一个下载链接，让用户感兴趣时可以轻松一键获取相关应用，大大缩短了游戏公司获取新客户的路径和时间。

就电影而言，短视频的呈现时长是最大的优势。 它高度总结和提炼了电影内容的精髓，有效解决了因电影本身的时长和呈现方式而导致的“弃剧”困境。 通过截取电影中最精彩的部分或最悬疑的部分，并加入场景渲染和视频剪辑，放大搞笑、恐怖、悲惨等，引发用户的好奇心和观看兴趣，从而实现流量导流。

在音乐方面，以抖音为代表的短视频与音乐的结合，让很多不知名的音乐和音乐家走红。 被埋歌手通过“短视频+音乐”模式走红，从而激活粉丝经济，实现变现。 此外，“手机短视频+电视剧”、“短视频+小说”等方式改变了原有的娱乐方式，为观众提供了新的娱乐体验。 例如，《快读》创新开发对话情境功能，让观众沉浸在小说中，以第一人称视角体验身为主角的感觉，从而满足观众的自我需求和自我表达心理。 。

3.3

创意赋能：广告货币化

与传统媒体相比，广告主在短视频广告变现方面已不再像以前那样处于优势地位。 相反，它提供了一个平等的平台，受众可以自由选择他们的广告。 短视频广告主要可以分为三类：原生广告、前置广告和信息流广告。

短视频内容中融入原生广告。 真正呈现给受众的内容就是广告。 这不是强制性的。 用户可以选择观看或不观看。 高度的创意和选择也让短视频原生广告在实际运营中得到体现。 它具有极高的商业价值，观众愿意成为付费者甚至传播者。 例如，王祖蓝与饿了么联合推出了系列短视频“饿了别叫妈妈，叫饿了么”，二楼的《一千零一夜》美食短视频节目淘宝的都是成功的短视频原生广告。 该案例展示了短视频原生广告在实践中极高的营销价值。

贴纸广告在主要内容的开头、结尾或侧边插入播放。 它们制作简单、成本低、受众触达率高、可实现量化制作[15]。 与传统简单粗暴的贴片形式相比，短视频贴片广告多以贴纸的形式展现。 贴纸在根据品牌特点和营销目的量身定制的同时，设计精美巧妙，风格各异，迎合当今年轻人的个性。 表达需求可以化解用户的抵触情绪，赋予前置广告新的活力。

信息流广告是在用户浏览信息的过程中自由地分散广告内容，使广告成为信息流的一部分[16]。 这种广告形式还具有非强制性，受众有很大的选择自由度，大大降低了受众对广告的排斥心理，被视为移动营销时代下半场的主力军。 以抖音为例，同一素材的信息流广告每天最多向每个用户展示一次，避免用户重复看到同类型的广告素材而产生厌倦和反感。 在当前“媒体赋能”的时代，受众对短视频广告内容的认可和接受，赋予了上述三种短视频广告形式强大的变现能力。

04

短视频营销变现面临的困境

短视频已成为各大品牌商和商家首选的营销工具。 随着市场竞争的加剧，营销环境变得越来越复杂，短视频营销变现过程中存在的各种问题不断凸显，亟待解决。

4.1

内容质量低，用户粘性不强

短视频营销变现遵循“内容吸引流量——流量转化变现——资本反哺内容”的线性模式。 可以说，依靠内容创作和分发积累流量是短视频营销变现的基础，但也可能成为瓶颈。 短视频市场需求旺盛，但进入门槛较低，大部分短视频内容质量令人担忧。 过度娱乐倾向、虚假营销、极端情绪等问题频发。 以快手平台为例。 虽然每天发布大量视频，但低俗、恶搞、类似内容占大多数。 不仅难以满足当前的市场和观众需求，而且观众产生抵触情绪，导致流量流失。 也带来了理性表达的缺失和传统话语的消解。

此外，受“娱乐至上”潮流的影响和经济利益的驱动，大多数短视频制作者为了实现快速变现，一味迎合观众的喜好，依靠贴纸、滤镜、特效、特效等现代技术流水线。音乐来快速产生内容。 夸大营销产品的功能导致短视频呈现的内容失真。 用户购买产品后，体验与期望的偏差会大大降低他们对短视频媒体营销的信任度，从而导致用户粘性降低，营销变现受阻。 可以说，短视频虽然在精准营销领域名列前茅，但距离专业、优质的内容还有很大距离。 短视频营销要想谋求长远发展，必须巧妙地打造优质内容，满足受众的“有用心理”，培养和培养受众的消费习惯。

4.2

依靠推荐机制，信息茧房难以突破

算法推荐，即短视频平台根据用户日常使用行为，利用程序算法推演受众可能喜欢的短视频内容并进行推送。 最初，这种基于大数据整合的先进推荐机制很受品牌商欢迎，帮助企业和商家实现了前所未有的精准营销。 然而，随着算法推荐的不断发展，过度依赖这种推荐机制带来了“信息孤岛”和一种新形式的异化、隐性文化霸权[17]。 桑斯坦（Cass R.）认为，公众的信息需求不是全方位的，而往往遵循利益。 “我们只听我们选择的事情和让我们高兴的事情”； 久而久之，它就会像蚕茧一样束缚着我们自己。 在一般的“茧房”中[18]。 算法通过单一同质的信息推送不断强化“信息茧”，而短视频传播模式则扩大了范围。 一些扭曲价值观、突破道德底线的营销内容混杂在短视频的制作和传播中。 其中，科技的包装下披上了“多元文化主义”的伪装，将人们与真正多元化的信息、多元化的世界隔离开来。 他们陷入信息孤岛和文化霸权，成为沉默的大多数[19]。 以抖音为例，它根据受众对不同短视频的偏好，将不同的短视频推送到每个受众的移动界面，并根据内容的潜在热门度和高潮程度来确定分发推荐的强度。 如果用户对某个领域比较感兴趣，停留时间较长，平台会继续推送该领域的类似内容，而很少会推送其他领域的内容。 长此以往，品牌商发布的营销内容只能被部分有内在兴趣的用户看到，群体的曝光度不断萎缩。 在失去潜在消费者的同时，也错失了可能的市场资源。

4.3

实现方式饱和，实现发展不平衡

尽管短视频的电商变现、娱乐变现、广告变现确实给商家和品牌带来了收入增长，但其变现方式依然延续了早期互联网的传统形式——用受众注意力换取收入。 随着行业不断发展，进入行业的人数不断扩大，探索可持续发展的盈利模式将成为短视频行业的重点。 目前，无论采用何种商业变现方式，流量基本只属于头部短视频制作者，而能够依靠流量变现的头部制作者数量趋于固定。 截至2020年底，月关注最快的账号中，超过65%的账号每年只上榜一次，而能上榜10次及以上的账号仅占0.49%，超过80%的账户“不受欢迎”3个月”，“病毒式传播”的概率大幅下降[20]。 千亿短视频市场份额被瓜分，变现空间所剩无几。 短视频新从业者利用现有方式变现的空间进一步被压缩。 此外，短视频变现的发展极不平衡。 关于美容、美食和时尚的视频占据了该行业的大部分内容。 根据阿里巴巴大鱼号公布的短视频收入数据，尤其是美食短视频，月均收入增速高达120%。 观众收到的短视频内容要么是美妆博主争美，要么是服装卖家秀穿搭，要么是网红教如何制作美食。 即使是旅游这样长期热门的行业，也很难在短视频变现市场分得一杯羹。 更多行业受阻，目前短视频变现领域覆盖的行业类型深度受限。

4.4

收入分配不均，MCN变现不明朗

随着市场竞争日趋激烈，内容生产者、短视频平台、广告主三足鼎立的MCN模式成为短视频行业资本的“新风口”。 短视频MCN不仅为内容生产者提供内容生产和分发服务，还为短视频平台提供源源不断的内容，在从内容生产到流量获取再到商业变现的整个过程中发挥着至关重要的作用，加速了短视频平台的连接。内容与广告之间的融合已成为推动短视频商业化的重要力量[21]。 然而，MCN机构作为商业盈利机构，不得不面临收入分配不均的问题。 大多数情况下，顶级网红和平台会拿走大量份额，而MCN机构本身的利润空间非常有限。 大多数MCN都需要通过融资来“续命”。 同时，MCN发展仍处于探索阶段，业务变现模式尚不清楚。 一些原本深受观众喜爱的生活化、娱乐化内容，一旦商业化，就会消耗原有的粉丝。 以国内知名MCN成都洋葱集团为例。 其孵化的短视频IP领军人物“小野办公室”最初因其草根形象而广受欢迎。 观众可以轻松理解其短视频所传达的内容和价值观并产生共鸣。 ，自愿成为传播者，传播影响力。 但当小野成为知名IP并试图利用自己的人气来实现营销时，由于小野不再是普通观众那样的上班族，商业化的发展动摇了她原本亲民的草根性格。 她的短视频所表达的内容对原有受众的吸引力会大大降低，从而影响变现能力。 此外，与传统广告公司拥有的丰富商业媒体资源相比，MCN帮助内容生产者吸引投资的能力还有待进一步挖掘。 在与品牌商合作时，如何筛选内容，匹配出令品牌商满意、变现效果好的解决方案，也需要MCN提升短视频供应链的管理水平。 如何真正发挥MCN的优势，提高受众留存率，增强变现能力？ 仍然需要开发新的、有效的商业收入模式。

05

短视频营销变现策略

从行业发展的角度来看，寻找商业与文化的平衡不仅是短视频营销变现的核心问题，也是新媒体背景下时代发展的需求。 这是整个媒体行业需要思考和克服的问题。

5.1

提质增效，提高行业准入门槛

对于短视频内容制作的困境，我们应该坚信，受众对内容的需求可能会不断变化，但好故事、优质内容在人类历史上始终具有不可估量的吸引力。 有价值的内容能够满足人类不断的精神需求，引起共鸣。 其在流量积累、转化和留存方面的潜力是不可估量的。 因此，在短视频变现策略的探索中，内容供给始终是最关键的。 在兼顾趣味性和流行性的同时，也不能失去深度和理性思考。

为了提高内容供给质量，短视频行业首先应加强监管，采用“算法检查+人工检查”双管齐下，从源头上防止低俗、负面垃圾信息进入用户视野。 并增加举报投诉窗口，充分利用公众监督，营造廉洁健康的短视频营销环境。 同时，还应发挥“把关人”的作用，提高短视频制作者和作品的准入门槛。 比如，实行用户实名认证，让短视频内容创业者带头自律，从源头上减少不良信息的产生； 建立“虚假内容发布者黑名单”，全行业联合抵制列入黑名单的用户，让他们无法在短视频行业生存，有效避免虚伪内容、虚假营销等现象。 此外，短视频内容生产者应改变对受众身份的认识，将受众从“消费者”转变为“作为人而生活的人”。 只有当受众被视为“人”而不是“消费者”时，短视频内容才会关注受众的“一切需求”而不是“消费需求”，进而融入受众的生活场景，聚焦日常生活。 该表达方式给观众带来了“精神意义第一，物质满足最后”的良好体验，最终实现流量深度捆绑，增加变现潜力。

5.2

多维度算法推动内容分发升级

人类的生存和发展离不开对外部世界的认识和理解，从而适应外部世界的变化。 基于此，人类的生活离不开信息，而媒体无疑是最好的信息提供者。 借助媒介获取信息，消除外界环境的不确定性，是麦奎尔（Denis）在研究媒介使用动机时总结的动机之一。 受众的认知需求（包括咨询、知识、理解等）本来就是获取信息的动机。 因此，建立多维度的算法推荐系统，打破“随心所欲”式的碎片化内容分发，可以更好地满足受众的认知需求，从而解决“信息孤岛”危机，为更多人提供优质内容。全面接触受众，获得受众认可，提高受众粘性和忠诚度。

具体到各个短视频平台，首先应该让自己的大数据推荐算法更加“智能”，利用快速发展的人工智能技术，深化人机协同工作的融合，增加多维度的推荐标准不限于观众。 页面停留时长以及更精细化的用户偏好采集，不仅能识别受众的显性需求，还能全面完整地洞察受众的隐性需求，绘制出受众认知需求的全貌，并在适当的场景中满足他们。

其次，互联网消费市场正在快速变化。 除了娱乐之外，价值追求也逐渐成为新的共识。 一方面，头部内容受众对垂直领域的优质内容有更强烈的消费需求。 比如医药、科技、金融等专业细分领域的垂直内容有深度、有内涵，更能满足头部内容受众。 另一方面，大众内容受众对常识性短视频内容有认知和学习的需求，以及消费的欲望。 比如衣食住行、性别、母婴等领域深受大众内容受众的喜爱，在满足他们的需求的同时获得了他们的长期支持。

短视频的营销变现始终离不开庞大的流量池。 只有坚持价值至上的理念，全面升级算法体系和分发模式，为每一位受众提供“营养均衡”的内容，才能真正满足受众的多样性和多样性。 利基化、专业化意识和消费需求，打通隐藏的流量入口，延伸营销范围。

5.3

诚信创新，扩大变现覆盖范围

从使用和满足理论来看，观众通常有情感和缓解压力的需求，国内观众对此的需求尤为强烈。 三十多年来，国内社会发展一直处于社会转型时期，面临着如何提高公众生活幸福感的问题。 沉重的工作压力、社会压力以及不完善的社会保障措施，都让国内公众容易产生焦虑情绪。 青少年作为推动社会发展的主要群体，每天都处于高压状态，急需清口。 因此，当现有的变现方式接近天花板、变现空间进一步压缩时，短视频行业应该把目光放得更远。 事实上，当前国内消费市场远不仅限于产品销售的实现。 消费服务的受众规模不容小觑，比如医疗领域的心理咨询。 大多数人对精神疾病知之甚少。 当他们怀疑自己生病时，他们想立即知道自己的心理健康是否有问题，问题是否严重，为什么会出现这样的问题等等。如果移动短视频将变现领域延伸到服务行业，为受众提供快速、便捷、专业的咨询服务，满足受众的情感和减压需求，无疑将有一个新的、广阔的变现空间。

同时，技术作为驱动短视频蓬勃发展的核心力量，将进一步赋能5G时代短视频应用场景的拓展和商业变现方式的创新。 随着5G商用规模不断扩大，其带来的人、机器、自然交互的新媒体环境将进一步改变公共信息传播和交换的状态，带来真正的“场景化”。 在短视频营销领域，以5G技术为支撑的人工智能、大数据、云计算等相关技术可以帮助品牌主洞察并关联目标消费群体在时间、地点、状态、环境等方面的差异，并提供相关 完美匹配的信息、产品或服务，满足受众明显或潜在的需求。 多种技术交互的结果是短视频相关产品和服务的深度智能化和个性化。 在此基础上，可以延伸短视频营销变现覆盖的领域，激活新的变现方式，重组新的交易合作模式。

5.4

互利共赢，促进各方持续盈利

MCN模式的突破在于提高机构运营的服务水平和效率，完善商业模式，进而增强自身的议价能力，以获得更高的经济效益。 在内容生产和甄选方面，一方面，MCN可以利用大数据技术，绘制出行业内所有短视频内容生产者的画像，整合生产速度、视频价格、平均曝光度等一系列信息。内容垂直领域建立短视频营销广告效果的评价标准和体系，实现短视频内容供应链的标准化管理，从而使品牌商更容易根据自身需求找到合适的内容生产者，提高短视频内容生产效率。商业合作和货币化。 另一方面，偏向产业化短视频制作和分发模式的MCN需要与短视频内容生产者建立紧密的联系，规范生产者的服务体系，建立良性的竞争环境。 以头部制作者账号流量流向新内容尾部为例，协助制作者进行内容运营、创作和发布变现。 这种“辅助发展”模式有利于让上、腰部网红安心做内容生产者，而尾部网红则可以享受“新旧”团队模式，防止自己的团队自行创业或被淘汰。获得大量流量资源后被挖角。 在内容分发方面，机构可以以短视频移动终端为媒介，接入各平台的入口和数据，实现多渠道、精细化的分发机制。 凭借整合的内容资源和矩阵传播能力，不仅提高了与平台的议价能力，也提高了在广告投入方面的议价能力。 更高价格的广告主订单可以帮助MCN扩大业务量并实现持续盈利。

此外，内容付费作为目前最具潜力的商业模式，有望成为MCN内容变现的突破口。 MCN可以向各短视频平台销售独家内容，也可以作为创作方，与作为渠道方的平台共同出品项目，共同生产视频内容，撬动新一轮视频内容商业革命。 从长远来看，MCN的市场地位不仅会得到提升，还可以推动短视频营销变现的多元化发展，实现各方共赢。

结论

作为一种新兴媒体，手机短视频诞生短短几年就获得了广泛的关注。 它们凭借高内容生产能力和分享传播能力，成为人们日常生活中的“必需品”。 流量的大规模聚集，必然导致品牌商和商家商业营销变现的扩张。 随着商业资本的涌入，技术创新不断加速，内容生产者日益增多，流量池不断扩大。 这增强了移动短视频行业的营销吸附能力。 如今，短视频形式的营销已经成为商家的变现工具。 短视频营销虽然承载了无数商家快速变现的梦想，但仍存在内容质量不高、过度依赖算法、变现方式饱和、商业模式不清晰等问题，严重制约了短视频的营销变现能力。 随着5G时代的出现，诸如Wi-Fi之类的信息传输技术无疑将有助于传播高清短视频，而在短视频领域的营销竞争将变得更加激烈。 只有通过与时代的前进，专注于消费者的兴趣点并提供高质量的视频内容，我们才能促进他们的货币化，升级和升级，并帮助公司和品牌实现更好的发展。

（作者信息：Zou ，新闻与传播学院副教授兼硕士， ，Zijin and ；大学）

[参考和注释]＆