本文信息来自微信公众号“无桨出海”，作者齐子龙（三良），白鲸出海经许可转载。

出海已经成为每个中国游戏公司必须考虑的市场策略之一。 对于手机游戏来说，海外市场的营销过程中有多种方法和渠道可供选择，影响最终结果的因素众多且复杂。 为了形成可实施的战略思维，笔者结合实际工作经验，拟对各个环节进行梳理，提供一些参考。

前言

在进行具体分析之前，我们首先明确讨论对象和核心问题。 本文的讨论对象是负责游戏发行业务的部门或独立团队。 他们可能面临三个主要核心问题：

.如何获得大量优质手游？

.如何通过数据模型测试某个游戏是否有盈利潜力？ 如果是的话，潜力是什么？

对于一款有盈利潜力的游戏，如何制定游戏营销策略以实现利润最大化？

本文主题：

本文主要讨论第三个问题：对于有盈利潜力的游戏，如何制定游戏营销策略，实现利润最大化？ 同时，讨论中也会给出一些常见问题的解决方案，例如：

.如何降低CPI或CPA？ 如何减缓CPI或CPA的上涨？

.如何突破每天新增用户数量的瓶颈？

本文结构概述：

上一篇：介绍基于营销漏斗的战略框架，重点分析如何选择合适的广告平台

第二部分和第二部分：全面介绍效果广告的影响因素以及不同平台之间的差异

本文的局限性：

主要讨论的是海外市场，很多经验和结论不一定适用于中国大陆市场。

笔者的工作经历主要集中在效果广告领域，对品牌广告的理解可能还不够成熟。

1. 移动游戏营销漏斗模型

由于市场上有如此多的相关利益相关者，营销策略是一个复杂的计划，需要不断优化。 因此，如果我们在制定战略之初就能够勾勒出总体目标和内容，那将是非常有帮助的。 这里笔者推荐使用营销中的经典模型——营销漏斗模型（Full）。 目前，大多数搜索的营销漏斗模型都是针对网站或电子商务企业的。 笔者根据实际工作经验对传统的营销漏斗模型进行了更新，使其更切合当下手游营销的需求。

图1 移动游戏营销漏斗模型（2020年4月）

事实证明，这个漏斗模型非常有帮助：

.帮助您从更宏观的角度思考游戏的营销策略，帮助您找到薄弱环节。

提醒大家，各个环节相互影响，不同阶段可以把握不同的主要矛盾。

从玩家生命周期的角度，帮助您深入挖掘各个环节的增长动力和核心指标。

1.1

这个模型将在后面的文章中更详细地介绍。 这里我们简单解释一下它的六个组成部分，并选择与出版团队工作直接相关的部分：

（1）认知度：是指通过品牌推广，让尽可能多的受众接触到游戏产品和品牌，形成对品牌和产品的印象和认知，最终促进转化。 目前，手机游戏公司使用的主要有以下三类：

。 传统媒体：电视广告、公交广告牌等。

.网络媒体：来自优质媒体的品牌广告，例如

.新媒体：网红营销、直播营销Live

（2）获取：指通过各种渠道尽可能多地获取新玩家。 目前，移动游戏公司的做法主要有两种：

.自然用户：通过店铺优化、推荐、病毒式营销等方式获取免费用户。

.付费用户：通过广告平台购买新用户。 这部分将是本文后续分析的重点。

应用商店优化ASO：提高商店页面的转化率不仅有助于引入自然用户，还可以提高点击广告后的转化率，从而提高IPM（每千次展示安装数），最终降低获客单价。

（3）激活：指通过各种方式让玩家开始并尝试游戏，让玩家尽可能愿意第二天回来玩。

.图标设计 ICON：图标是任何移动应用程序和游戏安装后的图像窗口。 为了提高转化率，持续进行AB测试是非常值得的。

新手引导：优化新手引导可以大大提高次日留存率，也是最重要的应用内活动之一。

（4）留存：指通过产品优化、游戏运营、再营销广告等多种方式让玩家尽可能长时间地玩游戏。

再营销广告Re-：召回已经安装游戏的用户往往比吸引新用户有效得多，但需要做好用户标签分组。

（五）推荐：指鼓励、引导玩家分享游戏、邀请好友玩游戏、给予积极评价和评分。

.分享奖励：鼓励玩家邀请好友参与游戏，并给予双方奖励。

.一键分享一键：通过社交平台账号系统登录，让分享更简单。

（6）收入：指玩家付费购买游戏、订阅或观看游戏内广告，最终为开发者带来收入。

.订阅：手游商业化最重要的趋势，如通证模式。

游戏内付费应用内：越来越多的中硬核游戏开始在内购的基础上加入广告变现。 这种混合模式也成为手游商业化的新趋势。

应用内广告：跨平台实时竞价是广告变现的技术趋势。 更多关于广告变现的文章请参考《商业化》专辑。

1.2 关于品牌广告的三种粗浅看法

品牌广告与效果广告的矛盾是一个非常复杂的命题，这里不再展开。 不过，笔者在此提出三个粗浅的看法：

首先，因为品牌广告往往费用较高，游戏本身的盈利能力就很高，否则很难盈利。 所以如果游戏本身的ARPU不够高，尽量以效果广告为主。

例如，轻休闲游戏的ARPU往往低于RPG游戏。 因此，休闲游戏往往注重效果广告，不考虑品牌广告。 然而，领先的RPG游戏可以采取全面的营销计划。 包括品牌广告。

其次，品牌广告绝对有价值。 痛点是难以衡量、容易造假。 因此，对执行团队的专业度有很高的要求。 否则，投入的营销费用就等于零。

例如：网红营销是现在非常流行的营销方式。 确实有一些成功的案例可以起到很大的作用，但它们很大程度上依赖于创意策划能力。 更常见的情况是在一段时间内保持稳定的效果广告，辅之以网红营销，最后从每天新增的新增量来判断最终的效果。 当然，也有很多网红营销机构以素材制作为主，这也是另一种合作模式。

第三，打造品牌不等于品牌广告（Brand-不等于广告）。 打造品牌的方法有很多，品牌广告并不是唯一的方法。 事实上，当效果广告变得势不可挡时，很难评估这种效果广告是否没有在打造品牌。

例如，2019年，我在很多移动应用中看到了大量的《剑与远征》游戏广告。 大部分是/原生/插屏广告等效果广告，每日出现频率非常高，大概有2-3个二流。 回想起来，这些媒体不仅包括国内的抖音、知乎、爱奇艺视频等，还有国外的FB、、、等，简直比比皆是。 虽然他们邀请了罗志祥等明星代言他们的品牌广告，但我看到的大部分广告素材都是与游戏本身相关的创意元素。 如此大规模、高频率的效果广告，让市场和玩家很难忽视这款游戏。 而且，广告素材本身也展现出有趣的特质，有效构建了游戏的品牌感——有趣、高品质。

图2 创建广告时

选择广告目标就是营销漏斗模型

1.3 游戏发布阶段

模型本身是建立在用户生命周期维度上的，本身就有时间的概念。 然而，我们还需要考虑游戏生命周期维度，因此引入了一个新的时间维度：发布阶段（ ）。 这意味着广告主在游戏发行的不同阶段，因目标不同，需要采取不同的广告策略。 在业界，我们经常看到一个四步走的策略：

.发布初期：宣传造势，激发玩家兴趣，发放新手注册奖励。 品牌广告投放达标，关键指标预。

.预发布期：正式发布，引入尽可能多的新用户。 应用程序下载广告应用程序，关键指标。

.正式发布后：保持人气、提高留存、延长生命周期。 再营销广告再营销，关键指标DAU和。

.成熟阶段：玩家转变为买家，提高支付转化率。 事件优化广告AEO，关键指标。

在实际实施过程中，无论是模型还是上面的四步策略，各个环节和策略实际上都是相互重叠的，并没有明确的分界线。 每个环节和策略都需要计算投资回报率，ROI。

图3 2018年广州易友

截至2020年10款RPG游戏发行情况

2.选择合适的广告平台

在获取和激活阶段，任何发行团队需要解决的核心问题都是：如何以低成本获取尽可能多的优质新用户？

要实现这一艰巨的目标，第一步至关重要：选择合适的广告平台。 这实际上反映了出版团队内部的资源分配问题。 优化的发行团队和广告设计师数量有限，广告平台众多。 每个平台都需要大量的沟通成本、运营和优化成本投入。 因此，资源应该优先投放在流量更大、投资回报率更高的平台上。

建议信息来源：参考、、、、等第三方追踪平台年报，重点关注Power及排名靠前的平台测试与合作。 同时，我们需要关注广告科技行业的后起之秀。 广告技术正在快速发展，快速发展的平台往往代表着更先进有效的技术和更强的资源整合能力。

图4 2020年3月

2019年下半年广告平台综合排名出炉

图5 2020年3月

2019年下半年广告平台增长榜出炉

根据2020年3月发布的报告，得出以下主要结论：

。 并仍然是一个强大的总部平台

., , Unity Ads 三者发展迅速，形成行业第三极。

。 它无疑是增长最快的广告平台，这与其产品的快速发展密切相关。

。 是唯一一家起源于并快速成长的中国企业

。 是前十名中的新面孔。 其强项地区为日本、韩国、欧洲和美国，并在硅谷、首尔和东京设有办事处。

至此，发布团队在分配团队资源时的策略可能就很明显了：

.把 和 放在最优先的位置并且需要投入足够的时间来优化

.优先考虑测试、Unity 广告。 如果对方流量与你的游戏匹配良好，则增加投入，否则降低优先级。 基本上每个平台的测试预算是5K美元。

从节省测试成本的角度来看，在测试其他广告平台之前，可以先了解对方的流量构成，比如/iOS、国家等维度。

这里我们具体分析一下这个行业的第三极。 笔者在推广一款休闲游戏时，正好与他们合作过。 根据实践经验，我分享一些看法，供大家参考：

Unity Ads：依托Unity SDK的开发者基础和品牌，Unity Ads发展迅速，流量水平较高。 广告主在后台运营和优化方面相对自助，对中小型团队非常友好。

。 &：流量水平也很高，但两个广告平台都在发展自己的游戏发行业务，所以流量竞争非常激烈。 广告主严重依赖客户经理进行后端运营和优化，这对于中小型团队来说不够友好。

无论是Unity Ads还是&，销售策略一定是以服务大客户为主。 毕竟，这些客户可能带来远超80%的收入。 因此，大客户往往会从这些平台获得更细致的账户优化服务，甚至特殊的业务条件。 相反，中小广告主贡献了更大的广告收入份额。 因此，更加注重平台的自助服务和用户体验，方便广大中小客户在没有客户经理帮助的情况下仍能有效使用。

考虑到您的团队规模，其他建议包括：

如果发行团队是中小型团队，建议投入更多的精力，测试几个平台后，选择一两个作为补充即可。

如果出版团队是龙头企业，那么建议在公司内外积极拥抱以上三家公司，争取更多的资源来支持自己的出版业务。

最后说句题外话，即使你接入了第三方追踪平台，如果观察到某些渠道带来的新用户有明显的留存异常或收入异常，建议深入排查其中的原因。 -同批次用户的游戏事件判断是否为虚假数量。 如果有明显虚假流量证据，您可以向平台申请退还广告费。

附录：游戏行业重大事件

2020年2月，战略投资吉娃。 主要游戏是《Bingo Story》，《Geewa》的主要游戏是《Four》。

2019年9月，战略投资Belka Games。 Belka Games主要开发三消休闲游戏。

.2019年初进行战略投资。 主要以自主研发的三消休闲游戏为主。

2018年7月，游戏发行公司成立，与开发商紧密合作。

.2018年进行战略投资。 主要是自主开发的文字游戏。

3. 优化效果广告从哪里入手？

本文的中、下部分将从以下五个维度分析效果广告的影响因素，并介绍不同平台之间的差异。 这是一个简单的预览：

3.1 归因模型

归因模式：一些有实力的媒体会采用自动归因，而很多广告平台则采用灵活的归因设置。 广告主需要选择第三方归因统计公司，设定合理的归因窗口期和归因事件，判断最终新用户的来源，然后合理计算为各个渠道带来新用户的成本。

3.2 预算和国家

预算：从微观角度讲，是指不同平台制定预算的方式； 从宏观上讲，还指广告主的预算分配策略，包括年度/季度/月度规划。 我听到一个深刻的比喻来描述预算的重要性。 预算就像存款一样，让你可以坐在牌桌上。 如果预算不够高，甚至上不了牌桌，就不必指望每天新增用户的水平。

国家：分析全球市场的机会和竞争，选择关键国家并确定优先顺序。

3.3 广告目标和广告结构

广告目标Ad：指广告的具体目标指标，常见的有、、App Event。 其中，App Event还可以分为各种浅层事件和付费事件IAP。

广告结构：指为各个平台构建最合适的框架结构。 主要是保证它们能够相互独立并涵盖所有情况。 还需要考虑到后续数据易于读取、易于优化。

3.4 广告位和创意

广告位Ad：指展示广告的具体广告位。 这一点非常重要，但却常常容易被忽视，并且会直接影响广告素材和创意设计的最终结果。

广告创意Ad：指不同类型和格式的广告内容，包括文字、图片、视频、HTML5等。

3.5 观众和投标

受众：是指广告所针对的用户类型。 最常用的包括广泛和三种受众类型。

Bid出价：具体包括初始出价策略和出价调整策略。