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内容营销的定义

近年来，内容营销逐渐成为业界和学术界的热门话题，但目前尚无明确的定义。 早在1996年，美国记者就提出了“内容营销”的概念。 学者周易静、陈家辉将其概括为：内容营销是指利用各种形式的媒体内容，通过多种渠道传递有价值、娱乐性的产品或品牌信息，引发顾客参与，并在互动过程中建立和完善的一种营销策略。对于一个品牌。

与传统营销模式相比，内容营销更具针对性、娱乐性和经济性。 并不局限于通过干扰或硬推销的方式与顾客沟通的硬营销模式。 不仅为客户提供有价值的信息，还提高了企业的客户粘性。 2015年，德克士借用播放量过百万的原曲《普通迪斯科》，与现场大师合作打造《普通迪斯科脆皮手枪腿版》，洛天依的声音和“不一样的帅哥”风格、二次元的内容绝对刺激感官，极大地吸引目标消费者的注意力。 值此2018年新年节之际，京东移动与新时携手，从100万读者的故事中精选背景真实的故事，改编了一部10分钟的短片《2018年生活没那么可怕》。 借助出租车司机与妻子之间的友谊，以及广告中超功利的诉求和公益精神，消除了目标受众的排斥心理，与目标受众达成了情感共鸣。 京东手机品牌深深烙印在消费者心中。

内容营销的价值

1.精准营销的启示

内容营销结合了精准营销的见解。 内容营销立足于目标消费群体的需求，聚焦品牌卖点，精准击中目标消费者痛点，依靠有趣实用的内容构建品牌卖点与客户痛点之间的路径，为用户提供大量内容辅助决策，引发用户情感共鸣，提升品牌好感度和忠诚度。

2、慈善营销的亲和力

信息时代，面对日益理性和挑剔的消费者，内容营销应以用户为中心，通过高质量、有教育意义的有助于购买决策的信息或供消费者娱乐、缓解压力的信息。 通过打断消费者的思维或感官体验来生硬地传递信息，用受众喜闻乐见的内容和形式进行沟通和说服。

3.病毒式营销的传播力

“互联网+”时代，随着移动互联网技术的发展，媒体形态开始从分散式向多元中心化转变。 每个人都可以成为媒体信息的载体、学习聚合和传播的重要渠道。 营销人员生产适应目标受众消费需求的内容，利用社交平台进行裂变传播，使企业能够以更经济的方式向更广泛的范围传播有价值和娱乐性的内容。 强大的光环效应可以帮助企业争取更多的潜在客户。

4、内容营销的附着力

与精准营销、公益营销、病毒式营销相比，内容营销更注重对话、讲故事和客户互动参与三个维度。 内容营销注重长期对话，满足用户尊重、认可、自我实现的心理需求和辅助购买决策的实际需求，从而在消费群体中形成较高的品牌忠诚度和品牌美誉度。

互联网时代移动短视频传播存在的问题

1.短视频变现困难

移动社交时代，短视频的碎片化传播方兴未艾。 然而，在视频平台和内容创作者积极制作吸睛、高流量的短视频后，如何变现却成为了一个棘手的问题。 变现的来源主要有两个：一是平台。 为了鼓励创作者创作出更多有价值、更具娱乐性的内容，平台将提供相应的补贴政策。 但这些补贴对于专业团队或知名网红来说作用不大，从而限制了短视频制作的数量。 和质量，不利于用户粘性的增加； 二是广告。 短视频制作者与广告主合作，在内容中嵌入广告产品相关信息。 虽然这在一定程度上缓解了变现的压力，但在信息时代，我们面临着越来越理性、挑剔、不耐烦、厌恶广告的消费者。 对于新一代消费者来说，缺乏创意和趣味性的强势广告不仅会降低用户粘性，还会扰乱整个短视频行业的生态环境。

2、内容低劣甚至低俗

在“人人都有相机”的互联网时代，制作短视频门槛低、操作简单。 每个用户都可以成为短视频的传播者和接受者。 因此，短视频的质量与用户的质量密切相关。 短视频创作多以草根自拍为主。 内容粗制滥造、可视性低，远远不能满足用户的多样化需求，导致用户体验不佳。 一些用户文化程度不高，为了追求流量而产生新奇、低俗等低级内容。 同时，缺乏真实性、过于理想化的内容很容易引起用户的模仿和崇拜，损害用户的心理健康，恶化编辑环境，严重污染短视频行业的健康生态。

3、平台同质化，用户粘性差

大多数短视频平台以年轻一代为目标群体，以快餐文化和互联网亚文化为导向，逐渐弱化名人效应，进军草根经济，并与微博、微信、博客等社交平台合作，提升社会价值。 然而，当用户面对大量功能相似的短视频平台时，其使用往往具有随意性和不确定性，用户忠诚度在海量信息的冲击下大大降低。 此外，各平台推送的短视频多为炫美食、秀身材、美女自拍等低价值内容。 给用户带来愉快的消费体验很难，增加客户粘性更难。

基于内容营销的移动短视频传播策略

1.内容创作者视角：品牌叙事、场景创新

在“信息冲击”时代，内容营销的亮点在于内容，即依靠有价值、娱乐性的内容来吸引和留住消费者，在信息爆炸的网络空间中以内容制胜。 在嵌入品牌的短视频中，首先要考虑内容创作者的调性与品牌调性的契合，凸显鲜明、独特的品牌个性； 其次，通过话题性、趣味性、实用性内容，如时下热门话题、产品特色、品牌故事等，巧妙地将品牌个性融入短视频中，减少用户排斥； 三是聚焦粉丝经济，挖掘网红和草根的传播力聚集人气，并在用户互动参与过程中提升品牌认知度和忠诚度。 此外，在用户表达自我的短视频中，应提高原创度，注重场景，如游记、新闻时事、成长日记等实用场景。 抖音曾推出“恶搞世界名画”短视频活动，利用世界名画的人气和反差，以恶搞有趣的场景吸引用户参与分享。