新营销现实下的四大市场力量

世界已成为一个公平的竞技场，为来自全球的竞争者提供了平等的成功机会。随着先进的电信技术和工作流程平台使所有类型的计算机协同工作，持续为通信、协助和数据挖掘创造无限机会，地理和政治的障碍被逐渐消除了。世界变小了，全球的企业和客户联系在了一起，正如托马斯•弗里德曼著作的书名所描述的那样——“世界是平的”。

为阐述全球化带来的影响，弗里德曼举了一个例子：为美国密苏里州的一家麦当劳接单的工作人员很可能实际上在1400千米外的科罗拉多州斯普林斯的呼叫中心工作。他会把你的订单传回麦当劳，这样，当几分钟后你开车到达取餐窗口时，你定的餐食一家准备好了。弗里德曼警示道，忽视那些将会改变公司经营方式的快速全球化进程将导致严重的后果，比如美国人的工作岗位将就是到其他国家那些工资要求更低的熟练员工手中。为了在这个“扁平化”的世界中取得成功，美国的劳动力必须不断地更新其专业技能，并创造出卓越的产品。

全球化使各国的文化日益多元化。鉴于美国少数族裔的购买力增长速度超过了美国民众的平均水平，他们的经济影响力不断扩大。那些年龄中位数低于25岁的发展中市场更具人口优势。就中产阶级的增长而言，下一个10亿级规模的中产阶级中的绝大多数人可能是亚洲人。

由于公司可以将一个国家的创意和经验应用于另一个国家，全球化还改变了创新和产品开发的模式。多年来，通用电气的高级超声扫描仪在中国市场鲜有成功。然而，它针对中国独特的市场需求成功地开发了一个便携式、超低价的版本。后来，该产品在发达国家中的销售也获得了成功，用于救护车和手术室等因现有型号的超声扫描仪尺寸太大而无法进入的场景。

在过去10年中，公司运营的物理环境发生了巨大变化。其中两个影响深远的变化特别值得关注：气候变化和全球健康状况变化。

气候变化指的是全球气候的持续变化和区域气候的变化。这些变化都会对公司的业务活动产出深远影响。气候变化不仅限于全球变暖，还可能涉及气温降低（全球变冷）。此外，气候变化带来的影响不仅局限于温度上的持续变化，还会引发日益频繁和极端的气候事件、温度和降雨量波动，以及由海水热膨胀和前所未有的冰川和极地冰盖融化导致的全球海平面上升。

无论公司规模大小或是身处什么行业，几乎所有公司的商业模式都会受到气候变化的影响。举例来说，年平均气温升高会导致那些喜欢较冷气候的水果和蔬菜产量下降，那些喜欢温和气候的植物会更繁茂。随着暖季的延长，适宜在温暖天气进行的活动往往会增加，而冬季运动则会受到负面影响。海平面上升不但对全球化商业运作造成重大阻碍，也严重影响了人们的日常生活。因受气候变化带来的海平面上升和极端天气情况的影响，印度尼西亚政府宣布计划将其首都从濒危的雅加达迁至加里曼丹岛。海平面上升的影响不仅导致频繁的洪水，也意味着土地被侵蚀、风暴破坏力更强，以及饮用水被海水污染的风险上升。

健康状况囊括了从特定地理区域内的短期疾病到扩散全球的流行性疾病，健康状况的变化不仅可以直接影响制药，生物技术和健康管理公司的运营，也会影响到那些与医疗保健没有直接关系的公司。

之前禽流感和甲型H1N1等流行病的暴发已对包括食品、旅游、酒店和交通等领域的所有方面产生深远影响。像新冠病毒这类真正的全球性流行病毒更是致使绝大多数（如果不是全部）商业交易陷入瘫痪，从而导致全球商业几乎陷入停滞状态。全球化进程的推进以及随之而来的全球旅行增多，放大了区域范围内疾病演变成全球流行病的可能性。因此，管理人员必须随时准备好调整业务模式，来应对不断变化的健康状况对顾客、员工以及公司的基本运行造成的威胁。

贫困、污染、水资源短缺、气候变化、社会不公和财富集中需要我们的关注。私营部门（个人、家庭和私人所拥有的企事业单位）正在为改善人们的生活条件承担部分责任，世界各地的企业也都认识到企业社会责任的重要性。

由于市场营销的影响会延伸到整个社会，营销人员必须考虑其活动的道德、环境、法律和社会背景。因此，组织的任务是确定目标市场的需求，愿望和利益，并比竞争对手更有效、更高效地满足该目标市场，同事维持或提升消费者和社会的长期福祉。

随着产品变得越来越同质化和消费者社会意识的增强，一些企业，包括美体小铺、添柏岚和巴塔哥尼亚在内，已经将社会责任作为一种手段，以将自己区别于竞争对手，建立消费者偏好，并实现可观的销售额和利润。

企业在做出这些营销和商业实践的转变时，也面临道德困境和复杂的权衡取舍。消费者可能看重便利性，但他们很难在这个努力减少浪费的世界里，合理化其对一次性产品或精美包装的消费行为。日益增长的物欲可能违背了可持续性原则。高明的企业正将能源效率、碳排放量、毒性和可处置性纳入考量，以进行创新设计。

本文选自第十六版菲利普.科特勒经典著作《营销管理》，图片来自网络，仅供参考学习，如有侵权，请联系删除。