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36氪企业服务器评审专家组——戴克

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SaaS销售方式的演变确实是销售演变的核心。 下面我们就用SaaS销售的价值金字塔模型来解释销售价值在具体的演化路径上是如何实现的。

1. SaaS销售需要自己的方法论吗？

这个问题已经被考虑了很长时间。 我们之所以到现在还没有得出结论，是因为我们看到太多SaaS卖家陷入困境。 SaaS需要自己的销售方法论。

首先，SaaS是一个新的品类，目前还没有一种被证明有效的通用销售方式。 其次，一切新鲜事物都会吸引行业外卖家涌入，多种销售套路会并用。 最后看现状：SaaS公司不再是铁打的，销售人员的流动比水还快。

国内SaaS公司一直在模仿美国SaaS的营销和推广方式：从增长理论、销售流程到职位名称都抄袭。 然而，这种打法并没有被证明比散打更有效。 美国SaaS营销的成功主要得益于一群“极客用户”，而中国则不然。

几乎所有SaaS公司在营销上都不吝啬。 但ToC的一套玩法：流量、大数据、获客、转化等，只是B2B领域的自娱自乐，从来没有对销售有任何帮助。

从销售品类来看，虽然B2B销售理论是基础，但应用于SaaS销售还显得过于粗糙。 比如饲料销售，养鸡场必须定期进货，否则鸡就会饿死。 这只是购买哪种饲料的问题； 但企业不需要凭空购买SaaS。 B2B销售的下一级分支是企业软件，最接近SaaS销售方式； 所以很多SaaS公司已经把自己变成了软件公司。

企业软件销售方法论无法完全应用到SaaS销售的一个根本原因是SaaS销售无法增加边际成本，例如定制和二手生产。 即使你愿意用SaaS的方式做软件，你也永远无法成为一家软件公司。 如果没有方法论的支持，销售人员仅靠努力和勤奋是很难生存的。 SaaS销售之所以能够存在，是因为一定有客户需要你为他们提供价值，而不是你一厢情愿地努力工作。

过去，SaaS 销售人员不关心方法论，找到什么武器就使用什么。 这已经不可能了。 不管有用还是没用，你都必须接受一些培训。 因为当你还在炫耀你的砍刀时，你的对手可能已经开始考虑AK47了。 显然，“发明”SaaS销售方法论是不现实的； 只能从现实出发，通过演进找到一条发展道路。

同时，一种方法是否有效，并不取决于其过程是否顺利；而是取决于其过程是否顺利。 它必须基于设定目标和设计路径，并测试实现这些目标的有效性和难度。 它效果好、理论扎实、使用方便、成本低、通过培训即可掌握。 只有达到这个目的，方法论才称得上是方法论。 我们将这些演化的关键需求注入到SaaS销售的价值金字塔模型中。

价值金字塔

我们从下往上拆解它。

2、产品化销售：产品说明书带腿

产品销售提供功能价值。 到目前为止，基于产品的销售仍然是大多数SaaS公司的主要销售形式。 更高级的销售人员还会讲FAB等技巧，而普通销售人员只是直接突出产品。 无论采取何种策略，基于产品的销售都无法逃脱功能价值的范围。 在蜗牛壳内建造道场，没有太大的价值空间。

产品化销售遇到的最大问题就是产品的同质化。 同质化的结果是，首先顾客有更多的选择，所以卖家就像市场里的蔬菜一样，到处采摘。 二是顾客无需比较功能即可选择，销售人员的作用微不足道。 最后，更可怕的是，它会引发价格战，而卖家也不得不接受。 你不降价，别人就会降价。 “同样的质量，最优惠的价格”永远是采购商最有用的指挥棒。

这是一个既伤害金钱又伤害自尊的职业。

说实话，直接购买产品的首次淘汰率是非常高的。 原因很简单：一旦演示的产品与客户的期望不一样（？），就没有回旋的余地了。

基于产品的SaaS销售人员就像一本有腿的产品手册。 如果没有给购买者带来附加值，销售人员就会成为SaaS公司的成本，具有很强的可替代性。 SaaS公司的产品销售人员越多，公司被淘汰的速度就越快。 如果对手已经进化到上层，那就是顾问销售； 产品销售遇到天敌和克星，可能会直接消亡。

因此，基于产品的销售需要发展。

3.顾问式销售：靠SPIN谋生的顾问

咨询式销售提供了解决方案的咨询价值，其使用的一套销售逻辑和方法论就是SPIN。 事实上，市面上的各种所谓的高级销售培训大部分都不是创新，而是穿了SPIN外套。

SPIN很容易用医疗的例子来解释：首先，它对病人进行检查，找出病人身上的疾病，然后引导病人认识到这种疾病会给他带来严重的痛苦； 如果他痊愈了，他将继续过上幸福的生活。 一旦患者决定接受治疗，销售就会发生。 这就是SPIN，很容易理解吧？

我也是SPIN的坚定信徒，国外公司的销售逻辑也是基于SPIN的。 依靠SPIN的长期实践，也赢得了无数的大订单； 转战SaaS销售领域，SPIN也帮助创造了奇迹。

然而，我发现情况已经悄然发生了变化，SPIN似乎不再完全适用。

接受培训的团队反映，客户采购流程根本不按套路走，SPIN根本没有机会使用； 大客户本身也了解SPIN，而且都是经验丰富的中医，所以不应该互相开药。 其实仔细分析发现SPIN确实存在问题，尤其是在互联网时代，它在某些方面已经落后了。

首先，即使医生（顾问）正确诊断了疾病并能够治愈，也不能保证患者一生幸福。 也就是说，SPIN以解决客户当前的问题为中心，而不是增加客户价值。 BOSS可能对这次购买还是有负面影响的。 如果你卖软件，销售人员拿了钱就走人； 但如果你卖SaaS，你仍然需要续约。

其次，SPIN只关注组织问题，没有考虑个人期望。 采购过程中的每个角色都有个人兴趣和期望。 不要想当然地认为所有采购角色都将公司利益放在第一位； 事实上，支持或反对你的建议很大程度上取决于个人期望。

最后，虽然SPIN声称以客户为中心，但它仍然以（销售）产品为中心。 顾客也不傻。 他们知道，经过你的努力，最终的目标是卖药。 信息不对称被消除，买家和卖家变得同样聪明，客户对 SPIN 免疫。

因此，在SaaS销售领域，虽然SPIN比FAB好很多，但随着时代的发展，SPIN也遇到了天花板，这意味着它已经达到了解决方案价值空间的极限。 随着经济走势下滑，企业不再是解决问题的第一要务。 带病生存将成为运营常态，市场上的SaaS机会将会减少。 对于一个销售10万单的产品型销售人员来说，顾问型销售可以将销售额提高3到5倍，而且很难做到更多。 如果你想实现比产品销量多几十倍的订单，你还是要进化。

4、高价值销售：我想飞得更高

高价值销售为客户提供绩效价值。 所谓绩效价值，是指销售过程中组织绩效的提高为客户带来的可衡量的价值。

这听起来是不是有点绕，有点空？ 如果我们从销售演化的方向回溯，就很容易理解：产品的价值相当于药品的主要功能，而顾问的价值是诊断疾病，但两者都没有谈及。身体未来的健康问题。 健康指标与组织的绩效相对应。 价值。

下面通过一个案例来说明性能价值。

某集团公司在敲定项目计划之前，他受邀参加年度战略规划会议。 从战略表述中我们发现，我们认为是功能性项目，实际上是直接关联和支持集团的一个重要战略目标和业绩，所以高层只关注它们。

这个案例可以看出：首先，这既不是产品价值，也不是顾问价值，而是绩效价值。 其次，这个绩效值是客户高层想要的。 这一点是竞争对手难以摧毁的，采购决策层的异见者也很难直接否认。 最后，绩效价值不仅关注组织的利益，也关注个人的利益，而且是管理中的个人。

如果这个性能值的栗子太大了，我们举一个小一点的例子。 某公司销售培训招标，吸引了多位金牌讲师。 报价也无底线的降低，但最终没有一个朋友入围。

事实上，这不是一次普通的培训，而是与公司的战略目标挂钩的。 公司IPO需要实现营收XX亿元，增长50%。 绩效负责人不是HRD，而是营销中心总经理，所以预算没有上限。 从绩效价值的角度来看，客户需要的不是培训，而是建立“销售地图”来实现绩效目标。 培训只是训练销售人员熟练掌握和运用。

上述绩效价值案例表明，随着金字塔的每一层向上，竞争者越来越少。 这就是销售人员想要的效果。 你可能会说：我的SaaS产品离性能价值还差得很远。 其实，这是一个误区。 无论如何，您只是解决了客户实现业务目标路上的一个障碍。 这就足够了，因为客户并不期望仅依靠您来实现整个组织绩效。

如果无论如何都无法将其与绩效价值联系起来，可能是你还没有找到可联系的客户策略路径，也可能是产品方向本身就有问题。 因此，性能价值，本质上是进一步拓展了价值空间。 这也解释了为什么同一个平台上的产品有的人能卖到10万，而有的人却能卖到100万。

我们还可以看到，绩效价值与顾问价值最大的区别在于，SPIN的顾问价值主要关注客户当前的问题，而绩效价值则面向企业的未来，价值空间从这里拓展。

5、销售体系：可复制的大师

读过《孙子兵法》的人很多，但真正的常胜将军却不多。 不懂《孙子兵法》、没有打过仗的《孙子》，是不可能在战争中获胜的。 SaaS 销售也是如此。

在培训和沟通阶段，我被问到最多的问题是：“从基于产品到基于顾问再到高价值销售，我都懂，但我做不到！” 看起来高价值销售比顾问式销售更难，但事实真的如此吗？ 如果说顾问式销售靠的是顾问个人的能力，那么高价值销售则靠的是销售组织即销售系统的能力。

上一篇文章提到，强大的销售体系构成了销售组织的能力体系，为销售人员提供直接支持。 销售系统必须具备两个功能：

将销售人员变成销售专家从来都是不可能的。 但销售系统依靠的是集体智慧，可以不断进化升级为大师模式。 剩下的问题就是销售系统使用的培训，这个很简单。

系统出现问题就去调整，而不是找师傅来更换。

对于如何构建销售系统也有专门的方法。 但不要神化销售系统，因为它包含现有的工具和内容，但它们目前的产值还不够，需要打磨。 之所以能够提炼总结，是因为至少有80%的内容是相似的。

例如：“行业典型客户成功案例”，这个内容就应该包含在内。 但很多都是营销部门千篇一律的，没有说服力。 因为营销部门的出发点根本就没有考虑如何帮助销售人员签订单。

这是一个例子：销售系统只能由销售组织自己构建和维护。 销售系统不是葵花手册，跟着练习就行； 它包含一个可演变的销售流程，通常称为销售方法。 培训可以教会销售人员何时使用什么动作来指导和同步客户的购买流程。

组织有销售系统，对于销售人员来说是一个福利，可以降低销售流失率，复制更多的高手。 如果组织没有，销售人员可以自己建立。 毕竟，枪再差，也比火棍好。

现在我们可以重新定义销售的职能：创造产品之外的价值并将这种价值传递给客户。 至于卖产品，那是理所当然的事。