三年前，即将毕业的我，躺在宿舍的床上，每天晚上查看知乎，对毕业后的路感到迷茫。 当时我还不知道以后我要负责知乎运营。 然而，有些事情似乎已经注定了。 在操作过程中，我对知乎也越来越了解，所以想跟大家分享一些操作经验。 （系列文章，共四篇）

2020年是知乎发布十周年，从十万级到亿级，从封闭到发展，从知识共享社区到社会化智能社区。 从克制欲望到放飞自我，知乎摘下了工具帽子，建立了社交媒体标签。 知乎的变化让更多的个人和公司加入到这个游戏中，也带来了更多的商业化。

1.知乎的商业化之路

知乎的商业化之旅可以说是从2015年开始的，当时知乎成立了企业蓝V。企业的进入必然意味着知乎不再是一个简单的问答社区。 毕竟，企业没有理由把精力浪费在运营平台上。 2016年7月，知乎上线机构账号，并邀请多家知名机构加入。 2017年9月，正式开放注册，并制作了机构账号的营销插件。

2016年，知乎推出了知乎、Live、知乎书店、盐社等产品。 这就是知乎自己的商业化之路。 针对企业，知乎推出了产品专业化、超级话题、IP联盟等营销方式。 这些方法适用于宝马、大疆等知名企业品牌。 中小企业品牌一般不会选择它，不仅因为它需要大量的营销资源，而且还因为合作报价较高。 相比之下，他们大多更愿意选择内容营销——长尾、低成本。

图片来源：知乎有效广告| 品牌专区&超级话题

2020年，知乎将营销插件升级为知乎+，规范了内容营销方式，丰富了广告营销形式，整合了PU营销，让企业在知乎上进行营销更加便捷、系统。 而且，随着知乎的改版，知乎的消费环节也越来越完善。 【好货推荐】功能已打通京东、淘宝、拼多多、苏宁易购、知乎好货等平台。 知乎创作者可以利用内容卡、直播等带货的产品展示窗口。 知乎从【内容消费】到【内容消费】的转变，是企业知乎营销的重要基础。

图片来源：知乎@兰大仙人 《收电视要注意哪些要点？》 》

2. 企业如何在知乎上运营？

知乎上的企业营销方式大致可以分为四类：内容营销、广告营销、名人营销、事件营销。 这些类别可以单独使用，也可以组合使用； 它们可以通过官方渠道或场外操作，如下所述。

1. 内容营销

内容营销是知乎最基本、最常见的营销方式，也是其他营销方式的延续。 这里我把内容营销分为两种，一种是常规形式，一种是非常规形式。

常规形式包括：答案、文章（含专栏）、想法、视频、短评（评论区）、圈子。 除了特殊圈子之外，这6种形式是每个机构账号都具备的功能。 圈子是知乎于2019年11月推出的功能，与微博类似，多发布短图和文字。 后期支持将视频和回答文章同步到自己的圈子里。 目前处于不温不火的增长状态，可以酌情投入圈层营销。

其余五种曝光效果从大到小排列：答案、视频、文章（含专栏）、想法。

基于知乎问答社区的形式，答案曝光度较高也是可以理解的，知乎也会推荐问题供你回答。

视频曝光度也比较好。 今年早些时候，视频往往被放在问题答案的第一位。 这是因为知乎今年主要主推视频功能。 它不仅为其开辟了单独的区域，还接待了许多刺激的视频创作者。 和内容制作活动。

只有关注您帐户的人才能看到文章和想法。 不过，比文章更好的是，在搜索关键字时，它们也可以显示在搜索页面上。

综合以上，企业在做内容营销时更适合发布答案和视频。 账号拥有一定的粉丝基础后，发表文章和想法。

选择内容格式后，您将创建什么类型的内容？ 如何安排回答问题的顺序？ 如何安排品牌主题？ 如何保证答案永久高曝光和最佳长尾效应？ 核心关键词问题完成后应该回答哪些问题……这些涉及到内容营销中品牌词、行业词的布局。

知乎上的所有问题都围绕着话题。 父主题下有子主题，子主题下有问题。 问题有标签。 整个知乎就像一片森林，每个话题都像一棵枝繁叶茂的古树。 内容营销就是让你的品牌在知乎上有一棵茂盛的树。 运营商需要通过过滤关键词、长尾词、热词等来完成内容布局，而由于知乎存在很多问题，当一个公司作为新人进入市场时，需要对所有内容进行顺序排列。 由于篇幅有限，我会在后面单独写一篇文章来讨论内容营销的选题。

2.影响者营销

名人就是我们常说的KOL、KOC，在知乎上被称为PU（Power User）。 我们做好内容策划后，发现公司没有内容输出能力或者内容输出量不够。 这个时候我们就可以和明星合作。 让网红为我们解答问题，或者直接在网红已经好评的回答中插入产品推广。 后者可以比作我们在名人的回答中购买广告位。 该广告位可以永久购买，也可以按月、按季或按年购买，具体取决于双方协商。

在Zhi+出现之前，这两种合作方式都是异地运营。 企业直接向受访者发送私信达成交易。 受访者可以在答案中插入产品介绍、图片或链接。 但这种方式效率比较低，当我们需要大量明星合作时会非常痛苦。 而且相对较多的受访者很少回复私信，对合作企业也比较挑剔。 为了解决这种问题，我们可以找代理商批量合作，就像现在的MCN代理商一样，但节省时间的背后是成本的增加。

近年来，知乎严厉打击场外交易，控制外部链接。 自今年年初整顿一批受访者后，从未放松过管控。 这与知乎希望推动Zhi+与MCN的合作有关。 在我看来，异地合作的萎缩并不是一件坏事。 除了营销成本增加之外，提高了明星营销的效率和质量。

以上都是针对KOL和腰部KOC的。 还有另一种情况，答案是给业余爱好者的（底部KOC）。 当我们需要扩大用户反应时，我们可以外包或者自己培养一批写手，成为真正的用户。 这些类型的影响者响应可以单独安排，但金字塔组合效果最好。

3. 广告和营销

知乎广告营销涉及APP/WEB/M，包括开屏广告、信息流广告、热门榜广告、搜索广告、搜索品牌区、评论页广告、答题页广告7类。 可以根据CPC、oCPC、CPM三种方式进行计算，比较灵活。 这些投放可以在Zhi+上独立投放，且投放流程较短。

一个更好的案例是《放置英雄》游戏在知乎上的上线。 经过分组分析，他们尝试了不同的素材投放，每周更新8组视频，涵盖4个方向的测试。 通过测试，获得了高粘性的付费人群。 除游戏行业外，根据知乎有效广告营销版数据，电商行业的小米有品、在线服务行业的大众点评、旅游行业的国航等都通过投资知乎获得了超预期的回报。

图片来源：知乎有效广告营销版

图片来源：知乎有效广告营销版

4. 事件营销

知乎适合中小企业的活动相对较少，但与大企业的合作较多。 不是不可能，而是知乎是一个知识型社区。 没有有用信息的有关活动的文章将不会受到关注。 将它们添加到答案中很容易引起不满。 创意的曝光度极低，不适合发表活动。

知乎上大企业品牌常见的活动营销方式有四种：内容征集大赛、评测活动、线下盐会、IP联盟。

内容征集竞赛是知乎上常见的活动方式。 品牌联合组织与产品或行业相关的话题，并向所有知乎用户征集意见。 例如，今年与中文在线的“超级IP打造计划”、与奥迪的“知乎计划未来出行季”、“知乎联合一汽红旗H9”故事大赛第二季等，都将收集那些“让生活变得美好的故事”。你。”

评测活动多见于3C、美妆产品。 企业提供产品并与知乎合作开展活动，或者知乎单独对企业产品进行评测活动。 对于前者来说，如果产品知名度高，与大疆单价高，就有相互推广的可能，而后者则需要有偿合作。

线下盐会是线下分享会和主题会。 知乎和企业邀请大咖参与主题游戏和分享，将企业的产品嵌入网站或分享内容中。 今年因疫情原因，盐会没有举办。 不过Salt Club的活动就那么几个，因为凡是涉及到线下活动的东西肯定不会缺少，而且这种形式适合的品类也有限。

最后一种IP联盟，我认为是锦上添花。 最常见的活动就是打破彼此的圈子。 现在是大佬们互相玩弄了。 如果你想把一个小IP带到知乎，不知道要花多少钱。 对于普通企业来说，在市场策略上是否合适还需要更多地权衡。 至于大佬们怎么玩，可以看看双十二。 京东家电与知乎在地铁站“卖锅”的营销，以及此前饿了么与知乎跨界合作开设“知乎食堂”、洽洽小黄包与知乎推出联名零食等。

图片来源：《京东×知乎在地铁站“卖盆”》

三、总结

从我的操作实践来看，知乎营销有不错的影响力，但不一定适合所有企业。 企业在决定是否运营知乎之前，需要对比知乎和自家产品的用户画像。 同时，还需要考虑自己的产品决策时间长短、人力比例等。

在知乎上操作就像放长线钓鱼一样。 其独特的内部形态和全网最长的长尾效应，会慢慢积累所有的内容，从量变到质变。 不过，知乎距离一种到另一种质变还差一点。 它的商业化程度不够强，病毒性不够。 如果知乎能够完善产品展示功能+精致的图文+直播+微信社区，几种手段和方法相结合，知乎的整个商业化能力才能更上一层楼。 ”