【锐营销】

汽车产业经济网发起的营销案例展示栏目，通过企业营销活动的案例分析和展示，为汽车营销行业带来新的思路和启示。 本栏目展示的营销案例将入围易车2016年度盛典中国汽车营销案例评选。

一、案件背景

轿车市场整体下滑，SUV市场广阔

2015年，中国汽车销量2459.8万辆，同比小幅增长，​​但SUV车型同比增长49.65%，增长势头迅猛。

竞品替代已经完成，竞争日趋激烈。

SUV车型越来越受欢迎，吸引了各大厂商的关注。 主流合资品牌的紧凑型SUV已全部换代，自主品牌SUV也在崛起。 东风悦达起亚KX5的上市时间并不领先于竞品。

设计前卫，不被观众认可。

自2010年上市以来，智跑以其动感的外观、稳定的品质和科技配置受到广泛认可。 不过，KX5作为智能车的换代车型，并没有延续智能车的设计。 2016年3月一推出，它的外观就引起了争议。

2. 营销目标

-改变观众心中对KX5外观的偏见

-将观众的注意力转移到对车辆性能的认可上

3. 案例洞察

-电影观众的年龄层次与KX5目标客户群的年龄层次、性别和性格一致

-电影中传达的高科技感和英雄的超能力与产品的USP一致（高科技感，强大的力量）

-电影宣传期和上映时间恰逢KX5宣传的预热期和高潮期

四、合作与实施

预热期：粘合力强

1、澳网期间，用纳达尔结合《X战警：天启》发布悬疑病毒视频

2、在微信朋友圈投放信息流广告，维持纳达尔病毒视频的热度，让观众自发传播，同时揭晓视频悬念。

爆发期：深度互动

1、通过双微平台线上开展“分享X基因，激活超能力”互动活动，与观众进行深度互动，线下活动中选拔参与者扮演电影角色“魔形女”与观众互动观众。 交互的

2、线下活动通过电子屏互动、“魔形”互动、X-CAR展示、VR试驾体验等多种形式，让观众体验KX5的超强性能。

后续：广播

1、通过线下活动参与者的自发传播和KOL的定向传播，将线下活动的热度带到互联网上，使KX5的曝光度持续增加。

2、好奇心驱动的受众引导试驾和自发试驾体验的机会不断增加，KX5在网络上的声誉不断上升。

五、案件要点

创新的创意形式

热身：纳达尔的病毒视频疯传

-内容：澳网期间，一段纳达尔驾驶KX5与X战警一起执行任务的视频在网上流传。

-效果：通过悬疑病毒视频将KX5与《X战警：天启》联系起来，同时引起观众的好奇心

爆发期：X-CAR展示

-内容：全球唯一一款以电影角色魔形女为灵感设计的KX5

-效果：极致的个性、前卫的设计给人更强的视觉冲击力，提高了观众对KX5外观的观感。

后续：VR试驾活动

-内容：核心商圈线下活动，体验者佩戴VR眼镜体验KX5的超强性能

-效果：KX5的超强性能更加直观、丰富地呈现给观众，让观众享受到更强的体验

创新沟通方式：O2O（线上线下结合，立体沟通）

在线的：

通过微信、微博开展“分享X基因，激活超能力”互动活动，评选出“魔形”幸运儿。

腾讯视频平台整合X战警电影系列定制品牌影院

离线：

通过电子屏互动、“”互动、X-CAR展示和VR试驾体验，观众可以体验KX5的超强性能。