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文字| 郑光涛格兰特

随着互联网、新媒体、社区、粉丝经济、共享经济等新技术、新方式的出现，企业的成长焦虑非但没有减弱，反而加剧。 他们甚至要对抗品牌和效果，提出“质效合一”。

近年来，消费者减少了对传统大品牌的购买，转而转向电商新兴的新品牌。 所以有人认为这个品牌失败了。

在我看来，并不是品牌失败了，而是传统大品牌存在营销和组织惰性，对品牌营销环境的变化反应迟缓。

由于品牌方法论的存在，传统的“企业品牌”转变为企业与消费者的“共创品牌”。

在经历了长达十年的衰退后，宝洁公司于 2016 年重新命名了 Olay 和 SK-II。 品牌营销开始转型升级，一系列互联网营销案例成功上线，如《母亲节最好的礼物》《她最后去相亲角》两部视频获得消费者高度关注。

2018年，宝洁在中国市场的销售额增长了7%，这两个品牌逐渐成为宝洁业绩增长的新动力。

另一方面，新国产品牌之所以能在短短几年内走红，是因为在传统的“企业品牌”地位上，无法撼动宝洁这样的巨头，只能被动地尝试做大。在品牌有机会接触它之前。 新的战场是电子商务和新媒体。

本质上，这是新品牌带来的颠覆性创新。

与其争论产品与效果的整合，不如研究产品与效果的协调。

1、品牌效应是消费者学习的结果

品牌的诞生体现了人性对外界事物的认知和感知。 不一定要用“品牌”这个概念，但一定要用基于认知和感知的营销方法。

当消费者的认知和感知集中在一个有代表性的名词上时，品牌就在消费者心目中形成了。

品牌内化为公司的品牌资产（品牌联想、忠诚度、知名度和感知质量），外化为品牌徽标和口号，以及带有这些徽标和口号的包装、海报、文案、视频和故事。

无论采用何种方式，营销人员都是教案设计者（教师+设计师），但他们手中掌握的不是教科书和设计稿，而是品牌资产工具。

品牌营销的任务是开发品牌资产工具，帮助消费者了解你的品牌是什么、它做什么、代表什么。

当消费者第一次接触产品时，课程计划设计师的角色就开始了。

当您从琳琅满目的货架或电子商务网站购买产品时，有两个动机来源。

很多时候，促销信息和品牌信息是一体的，但为了理解作用机制，我们现在将它们分开讨论。

品牌对我们消费行为的影响分为三个阶段：

因此，营销人员需要提供三类品牌信息：

成功的品牌之所以能够仅仅依靠品牌信息就能激起消费动机，是因为消费者已经完成了对品牌的“知识-认知-认同”的环节。 这就是品牌效应。

当消费者面对一个自己不太了解的品牌时，单纯的品牌信息无法激起消费动机。 这个时候，品牌就需要依靠促销信息。

品牌可以利用消费者熟悉、喜欢、渴望的东西，让消费者把对这些东西的理解和感受转移到你的品牌上。

这就是巴甫洛夫的条件反射理论，也是人类学习行为的基础。

高端化妆品品牌雅诗兰黛聘请杨幂作为品牌代言人，借助杨幂为消费者所熟悉的美貌和气质，帮助消费者了解、认知和认同该品牌。

最终，即使杨幂没有出现在雅诗兰黛的广告中，仍然能够唤起消费者对美丽和气质的向往和愉悦。

当然，明星代言人并不是传达促销信息的唯一方式，利用促销信息的策略远比执行方法重要。

2、品牌广告与效果广告的关系

根据促销目的不同，促销信息可分为两类：

最有代表性的是品牌广告和效果广告。

（一）品牌广告与效果广告的本质区别

效果广告是一种诱导性表达，其目的是诱导行为、促进销售。 推广效果立竿见影，影响却短暂。

消费动机来自于品牌对消费者施加的负面压力：限时折扣压力、群体压力、健康安全压力、身份形象压力、自我成就压力。

效果广告的例子：

限时优惠压力：

自我成就压力：

品牌广告是一种以占领心智、打造品牌为目的的创意表达。 推广效果缓慢，影响持久。

消费动力来源于品牌对消费者的正向激励：真诚、温暖、勇气、力量、坚韧、高贵、智慧。

品牌广告示例：

强+坚韧：

勇敢+坚强：

效果广告与品牌广告总结对比：

再举个例子来说明两者的应用特点，比如如何推广“质效融合”的理念？

效果广告：

总之，如果你不参与、不消费，效果广告会让你感到失落或焦虑。

品牌广告：

总之，品牌广告希望用正能量唤醒你的优秀品质和想象力，让你积极参与、消费。

品牌和效果并不是完全独立的。 品牌广告既可以传播品牌，又可以促进销售，但品牌广告的销售效果是无法衡量的。

效果广告通常以互联网传播为基础，可以利用网络和数据技术对消费者行为进行统计分析。

例如，互联网时代诞生的用户行为（关注、兴趣、搜索、购买、分享）的AISAS模型。

但仅仅因为品牌广告无法衡量这些行为变量并不意味着它没有销售效果。

例如，你不能仅仅因为无法测量你的氧气摄入量就认为空气没有用。 最好随身携带氧气瓶并随时测量您的氧气摄入量。

世界上有很多东西是可以量化的、立竿见影的，但这样的东西通常是每个人的必备技能，是竞争的红海，就像效果广告和搜索引擎广告一样。

而且有些事情是很难量化的，结果是不确定的，需要长期坚持。 这些，正是区分高手与普通人的界限。

效果广告是每个品牌都必须掌握的营销技术，但能在众多品牌中独领风骚、生意长久的品牌一定是那些在不确定性中谋划大方向、追求长远主义的品牌。

（二）精准广告思维是销售思维的陷阱

品牌广告和效果广告各有优缺点。 但营销人员之间却存在很多误区，尤其是在网络营销时代。

例如，有人认为效果广告比品牌广告更准确。

这种思想认为广告应该到达最终用户，而不是非用户。

如果以此作为精确的定义，那么没有足够的证据证明效果广告比品牌广告更准确。

因为品牌广告的影响力很难量化。 仅仅因为你无法找出数学问题的答案，你就不能说这道数学问题是错的。

所有广告的准确性取决于广告营销人员对广告媒体和用户群体的理解和分析技术。

而且，这种精准广告思维存在严重的常识误区。

一个市场之所以成为市场，是因为这个市场中的消费行为相互影响，形成连锁效应。

史玉柱当时的调查发现，老人不愿意给自己买东西，给父母买礼物的通常都是孩子。 因此，脑白金提出了“送礼只收脑白金”的口号，将付费购买人群从老年人转向青壮年。

如果我们按照上面的效果广告的精确逻辑，脑白金可能会破产。

品牌效应是基于影响公众认知，而不仅仅是最终用户认知。

如果广告的影响仅仅针对终端用户，那么很多产品，尤其是奢侈品，就很难在消费者心目中产生稀缺感。

如果只有有钱人知道法拉利是豪车，那么法拉利就不会卖到天价，因为买它并不能彰显有钱人的社会地位。

这种精准的广告思维实际上是一种销售思维，即一对一营销。 一则广告影响一名用户，投入的广告牌数量相应会影响大范围的用户。

营销讲究的是连锁效应。 一传十，十传百，百传千……

合格的营销人员必须懂得如何利用连锁效应杠杆撬动巨大的市场，优秀的销售人员也必须注重开发连锁效应工具来扩大销售。

3. 产品效率协调是缓解焦虑的良方

可以说，产品与效果的统一性一直存在，因为任何营销行为都具有打造品牌、促进销售的功能，只是侧重点和效果不同。

你也可以说，产品与效果合一是一个错误的概念，因为打造品牌和促进销售的时效性并不同步。

很多人提出的质效统一的方法，只不过是打着“质效统一”的旗号，对原有的方法进行拼凑和嫁接，新瓶装旧酒。

品质与性能兼具的“新瓶装旧酒”为何如此受欢迎？ 首先，引发品牌主普遍的成长焦虑。 其次，很多人一开始并不了解“老酒”，所以一看到“新瓶”就误以为是“新酒”。

这不是缺乏方法，显然是缺乏学习和思考。

（1）根据消费者对品牌的“知识-认知-认同”环节调整产品功效比

互联网行业讲究用户思维，但大多数人讲的用户思维都是正确的废话。

原因是他们没有考虑用户与产品或品牌关系所处的阶段，无论是认知、认知还是认同。

讲效果不一定比讲品牌更理性，讲品牌也不一定比讲效果更聪明。 你需要的是调查用户和品牌之间的关系，然后制定下一步的营销计划。

通俗地说，缺什么就补什么。

如果消费者已经体验过品牌“知识-认知-认同”的环节，那么品牌营销就无需再谈效果广告的压力诱导。 直接的品牌广告可以促进销售并压制竞争对手。

如果没有形成这种联系，压力感应就是常态。 品牌广告是企业有闲钱时的额外投资。

虽然这种情况下品牌广告是额外的，但这并不意味着品牌没有建立。 稍后将推出更经济的品牌资产工具。

在不同的区域市场，消费者的认知、认可、认同阶段不同，三者并没有明确的界限。

可以调查不同区域市场的消费者对品牌“认识-认识-认同”的进展情况，然后调整效果广告和品牌广告的比例。 您还可以调整广告中促销信息和品牌促销信息的比例。 。

例如：

100%品牌推广信息：

奢侈品或高端产品普遍采用“零售拒绝”的方式，不提供具体的产品和品牌信息，以营造高贵、凉爽、安静的感觉。

80%品牌推广信息+20%促销信息：

主要表达年轻的生活理念，含蓄地增加产品卖点。

80%促销信息+20%品牌促销信息：

如果不早点保养皮肤，你就会变成黄脸婆。 添加人物形象，给你一点浪漫的幻想。

100%促销信息：

常见的演出广告套路、店庆打折、过期无需等待。

（二）危机时期的大规模演出广告

当一个品牌需要在前期快速抢占市场，或者需要尽快驱逐甚至吓跑竞争对手时，品牌必须果断大规模投放效果广告，以牢牢占领市场份额。

这时，压力诱导就是一个非常有效的手段。

2015年，神州专车利用自有专职司机的安全优势，对Uber无牌车司机发起一系列攻势，诱发用户对无牌车的恐惧心理，造成心理压力。

统一老坛酸菜牛肉面以“正宗”为主播，攻击康师傅老坛酸菜牛肉面，打造系列视频广告。

比如“有人模仿我的脸，有人模仿我的面条”、“这酸爽的味道才是正宗的”，向康师傅的消费者传达“你吃的是假的”的心理压力。

这种方式虽然稍显粗俗，招人非议，但却直击人心，见效最快。 它可以在危机时期进行大量投资。

（三）自始至终打造品牌资产工具

营销者必须打造一整套品牌资产工具，向消费者传递符号信息、利益信息和意义信息，从而帮助消费者完成品牌的“知识-认知-识别”环节。

品牌资产工具三大系统：

说到品牌营销，我只想到高端品牌广告，并认为品牌营销成本高，见效慢。 基本上可以判定这个营销人员是品牌“文盲”。

虽然品牌的效果是抽象的，难以量化和评估，但品牌的工作是具体的、可控的。

从品牌诞生的那一天起，品牌负责人就必须自觉品牌化。 等到销量爆炸式增长才打造品牌，是对企业资源的浪费。

在企业从0到1的过程中，有大量的品牌信息值得挖掘，需要品牌管理者有意识地总结、创造并转化为品牌资产工具。

早期，小米打造了“橙色星期五”与用户一起测试产品，并为用户录制了微电影《100个梦想赞助商》。

这些品牌活动并不是巨额广告费带来的，但却产生了广告难以达到的效果，传达了“小米为发烧而生”的理念。 《参与感》一书中类似的品牌故事还有很多。

（四）利用品牌资产工具发起饱和攻击

为了最大限度地发挥品牌资产工具的有效性，品牌需要进行一致的饱和攻击。

在营销中，随时随地有意识地探索品牌资产工具，逐步形成完整的体系，将尽可能多的品牌接触点从企业内部呈现到消费者市场。

就像小米的品牌文化一样，标志体系、活动体系、资源体系都渗透得淋漓尽致。

随着时间的推移，品牌资产一点一滴积累，长远来看会形成强大的品牌效应，甚至可能堪比花费数亿美元的饱和攻击广告。

这种饱和攻击的本质也是利用了人类学习行为的特点，反复提取和重叠记忆。 这与记忆的神经科学有关。

当你记忆知识时，每天学习1小时还不如每天学习10分钟五天。 在教室学习一个小时还不如在教室和图书馆各学习30分钟。

正如“现代营销之父”菲利普·科特勒提出的ME CEO（ ）一样，世界是营销，一切都是品牌。

本期小结

如何理解品牌共创时代的产品效率协调？

只有消费者认可品牌价值，品牌才有销售力。 如果消费者不认同，就只有产品而没有品牌。

品牌价值在于消费者的积极参与，只有这样品牌才能获得超额利润。 如果消费者不愿意积极参与，品牌就无法产生溢价。

品牌价值是消费者能够期待的，从而使品牌能够持续盈利。 如果一个品牌打破了消费者对品牌价值的稳定预期，那么该品牌的长期盈利能力就会受到干扰。

品牌营销已进入共创品牌、产品与绩效相协调的时代，加油！

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