作者 | 孙子兵法先生

来源 | 营销孙子兵法（ID：）

社交媒体的出现颠覆了整个奢侈品行业。 时装周前排的观众已经从时尚评论家、编辑变成了社交平台上的KOL和明星。 时尚和大众消费者曾经遥不可及。 距离越来越近了。 尤其是在宏观环境的影响下，几乎所有品牌都突然进入了“云时代”，从GUCCI、Louis 、PRADA在腾讯生态上打造的云秀场，到上个月的腾讯时尚、DIOR。 虚拟合伙人展会打卡活动启动，奢侈品线上逐渐多元化的玩法正在打破大家的刻板印象。

事实上，奢侈品牌的数字营销并不像其他行业那么简单和容易。 首先，奢侈品牌在传统营销上有自己成功的方法，但如果只是把这些东西搬到线上，受众很难感知到品牌想要传达的“品质感”和“奢华感”。传达。 。 其次，奢侈品也不同于普通的快速消费品。 他们追求的不是短期的销量转化，而是品牌潜力的积累。 因此，很多成熟的年轻化策略对他们来说并不适用。 在营销方式上，还需要更多的“创新”。

简单来说，奢侈品营销的数字化≠社交媒体广告。 需要抓住年轻人的碎片化注意力，同时从内容、互动形式等多方面升级消费体验，让大众在网上也能感受到奢侈品的与众不同品质。 近日，笔者观察到，腾讯广告推出了一款针对奢侈品行业的整合营销产品——T-Live（腾讯秀场营销解决方案）。 许多功能为奢侈品展会的营销诉求提供了新的解决方案。 我们不妨结合腾讯生态中的几个成功案例来谈谈奢侈品牌如何在不损失品牌品质的情况下在线吸引流量？

01

品牌活动逐渐向云端转移。

创造大众传播的亮点时刻

长期以来，奢侈品牌对数字营销一直保持着非常谨慎的态度。 他们担心线上难以打造与线下同等的品质体验，这会对品牌潜力的积累产生相反的效果。 事实上，奢侈品牌的数字化转型并不是放弃时装周、品牌秀等舞台，而是提供远超预期的线上观看体验，与线下场景形成互补和协同。

今年9月以来，GUCCI 2023春夏系列秀、Louis 2023春夏男装阿那亚秀、PRADA 2023春夏女装时装秀等奢侈品秀已在腾讯生态上线。 为了帮助品牌在直播当天通过高潜力媒体实现最大曝光，腾讯生态为品牌提供包括微信视频号、腾讯视频+PC+PAD+OTT在内的直播场景支持，并利用多产品矩阵在生态内带动优质曝光资源，广泛触达高价值群体的同时，用社交+时尚传达一种“秀场语言”。

奢侈品在大众传播环境中很少有引人注目的时刻。 即使是每年的大秀也只能直接吸引一小部分人的关注，很难辐射到公众圈子。 但随着腾讯生态的优质资源以及外部社交媒体流量的饱和曝光，这个原本小众的话题将在短时间内迅速爆发。 作为业内首个使用视频号签约信息流的奢侈品牌，PRADA在2023春夏女装时装秀直播当天，利用微信视频号信息流广告为秀场视频号直播间引流，成功实现短期暴露。 朋友圈广告、微信搜一搜品牌区等触点，可以帮助用户在演出当天一键进入演出直播间。 与沉浸式直播形式相结合，在体量和体验上实现互补和协同。

02

公域引流+私域沉淀，

建立完整、畅通的数字化路径

奢侈品的数字化转型是一个非常复杂的过程。 接触更广泛的人群只是第一步。 达到之后的渗透率是转型的关键。 我们发现，几大奢侈品集团正在利用全场景营销和全场景零售方式重塑零售体系和服务体系。 毕竟，转型不是从线下到线上，从大屏到小屏，而是融入新的生态，融入这个生态的行为轨迹和消费逻辑。

幸运的是，品牌还可以在腾讯生态中找到很多可以直接使用的基础设施，从而更容易建立完整、顺畅的数字化路径。 例如，腾讯生态朋友圈、搜一搜、视频号、腾讯视频等多个流量接触点可以实现公域流量，而小程序、视频号、公众号等工具可以帮助内容发酵，完成私域沉淀。 。

以GUCCI为例，其将2023春夏系列秀移至腾讯生态。 品牌不仅轻松吸引用户点击朋友圈广告、视频账号一键预约直播，还实现了直播位的高效流量。 我们还在官方视频号、公众号等私域发布预热内容，帮助品牌快速抢占流量，为大秀直播预热。 同时，腾讯还结合消费者日常浏览习惯，将多个曝光位置连接成强力预热位置。

从这个角度来看，奢侈品牌以往依靠DM、展示、销售、会员的触达、互动、推广和转化，在腾讯生态中也可以实现，整个路径在这些工具的支持下甚至会变得更加顺畅。 毕竟，它摆脱了以往奢侈品固有的单向信息传递模式，通过公域引流+私域沉淀更高效地激活目标消费者。

03

深挖优质交通高地，

拓宽数字通信的价值感

尽管直播时装秀的方式早已被大多数奢侈品牌所采用，但它已经成为时装秀营销的标配。 然而，大秀结束后如何保持人气发酵，如何将“流量”转化为“销量”和“势能”，也是奢侈品牌数字化转型中的常见问题。 据了解，腾讯生态还以“视频号+腾讯视频”为核心，在展前、展中、展后三个阶段进行差异化运营，为行业提供了学习的典范从。

比如，在大秀正式开始前，腾讯生态利用微信和腾讯视频的双阵地资源，用多元化的产品矩阵，在全场景揭晓大秀的精彩预告。 通过多触点、多频次的用户接触，在庞大的信息流中精准捕捉用户，让大众在期待中完成直播预约。 节目当天，借助公私域产品+腾讯视频的全链路引流，实现了短期曝光，让节目成为公众场景中的社交话题。 在秀后这个最值得挖掘的关键阶段，根据新生代消费群体的习惯，打造了一系列适合大秀的内容。 例如，LV 2023春夏男装阿那亚秀结束后，可以利用视频账号自动生成秀场回放，在视频账号首页展示完整的秀场回放，还可以重新剪辑发布秀场精彩瞬间，公众。 账号发布图文解读稿件，引导用户回顾节目细节和亮点，加深对节目的印象。

同时，品牌还可以通过定制小程序展示内容页面、分发专属表情包等周边玩法，激发用户社交沟通。 在帮助扩大品牌秀场影响力的同时，让更多用户从实际体验中感知时尚与社交碰撞的火花。

写在最后：

随着线上传播渠道的成熟以及高科技和社交媒体的快速发展，以线下销售为主的全球奢侈时尚零售业也加速拥抱线上市场，探索自己的数字营销之路。 品牌之所以布局腾讯生态，不仅是因为平台庞大的用户基数能为品牌活动带来更多曝光度，更是因为平台可以为品牌解决数字化过程中的诸多痛点。

首先，腾讯生态内优质的曝光环境，不仅可以覆盖大量高价值群体，还可以让品牌信息辐射到公众圈子，打造公众视野的高光时刻。 其次，品牌数字化转型需要多维度的改革创新。 腾讯生态系统中的“基础设施”可以加速自身的数字化建设。 再次，秀前、秀中、秀后平台的差异化运营，也能让秀内容实现长期社会发酵，充分释放奢侈品牌数字化布局的价值。

市场在变，消费者需求也在变，突破的方法只有一个，那就是打破过去的思维定势，完成更高效的变革。 相信在腾讯全球生态能力的协同下，更多的奢侈品牌能够借此机会获得新的增量，达到更高的水平。 结尾

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