第351期

在新媒体和媒体生态环境下，互联网新媒体给媒体广告行业带来了翻天覆地的变化。 在此背景下，当我们回顾言之物晚言广播广告运营策略的整个过程时，我们可以看到一条清晰的成功之路——以最优的成本结构实现最大的广告效果。 我们也能看到这条道路选择背后的底层逻辑，一种接近“一刀切”的精益运营的精神内核。

从具体操作方法来看，言之物的案例充满了升级优化的创新方法和实用技巧。 它还将曾经简单的花钱做广告来换取销售收入的商业模式变成了一种优化。 完善的一体化复合营销模式，以及甚至可以上升到公司战略层面的精益运营思维方法，已成为公司成功的重要业务基石。

经常开车、听广播的人都会熟悉以下几个品牌：好眼力、眼之物完颜、金酒……在中央人民广播电台（以下简称“央广”）的各类广播节目中，这些品牌的广告都成了“主导广告”，无时无刻不在我们耳边萦绕，影响着我们的思想和神经。

其中，《艳之无完颜》的广告文案特色鲜明，尤为引人注目。 不仅其真正的产品客户会受到这些广告的影响，而且他们最终会消费该产品并成为其品牌的购买客户。 即使你是广播节目的一般受众，而不是典型的直接潜在客户受众，他们也会通过广告的“影响”和“教育”听到并认识到产品品牌“燕之物碗燕”。

几十秒的精彩广告文案凝聚了众多优质爆款广告文案的核心内容元素：目标消费受众是谁，产品的用户是谁，购买原因是什么，使用场景是什么购买时如何使用产品、为什么购买、如何购买、有哪些折扣、如何享受便利等等。 它们都是通过虚拟或现实生活中的对话来表达，从而完成一次完整的内容营销。

更难得的是，在不同的时间点、不同的事件发生背后，言之无完言的内容传播文案都会及时更新、及时发布，以适应当时的场景和事件背景。 ，广告也有其自身的时效性。

伴随着这种好评，广告商也收获了人气的好处。 艳之无完颜多年来一直密集利用以中央电视台为首的广播媒体作为重要的广告媒体渠道，进行艳之无完颜的广告宣传。 随着广告模式的不断优化，销售转化率持续提升。 整体获客规模和效率也在不断提升，可以说广播媒体真正“玩（赚钱）”了。

回顾言之无完言广播广告运营策略的整个过程，我们可以从中看到，在新媒体和媒体生态环境下，互联网新媒体给媒体广告行业带来了翻天覆地的变化，具有最佳的成本结构和实现最大广告效果的成功途径。 我们也能看到这条道路选择背后的底层逻辑，一种接近“一刀切”的精益运营的精神内核。

在具体操作方法上，言之物充满了升级优化的创新方法和实用技巧。 也将曾经简单的花钱做广告换取销售收入的商业模式变成了优化和改进的模式。 整合复合的营销模式，甚至能够上升到公司战略层面的精益运营思维方法，已经成为企业成功的重要经营基石。

点燃饥饿

作为国内燕窝行业的龙头企业之一，燕之屋于1997年创立公司，开始以“双丹妈”品牌经营原料级干燕窝。 2002年开始经营“言之物”品牌连锁实体专卖店。 ，开创行业先河，并于2011年前后迎来企业发展高峰期。

然而，行业“燕血事件”的爆发，也给行业龙头企业带来了沉重打击。 经销商退货离开，库存积压造成的累积债务，让公司痛定思痛，决定承担责任，用彻底的技术变革和产品创新，改变了传统燕窝行业的现状，创新品类开发出完燕等品牌，将燕窝消费从非标准产品升级为快消品标准产品，引领行业新变革。

2012年成功研发的碗装即食燕窝产品“完燕”在产品技术、产品形态、营销模式、消费流程等诸多方面均进行了全面创新。 刚推出时也面临着市场接受度的考验。 ，以及早期市场教育的困难。

经过两年左右的前期市场验证和推广，完颜作为颠覆行业的创新产品品类品牌，已被市场验证具有价值潜力。 经过不断的打磨和进化，完颜产品已经变得意义非凡。 市场上标准产品的诸多特性亟待在市场上引爆。

这种引爆一方面需要持续一定的市场教育意识，但更多的时候需要实现销售转化，也需要保持一定的品牌形象和扎实的号召力。 然而，在2014年的时间点上，传统媒体、新媒体变革浪潮以及互联网创业浪潮的汹涌兴起，让此时的市场环境发生了诸多变化。

精益思想、新媒体思维纷纷涌现，而言之无完颜正是在这个时间点开始与广播媒体交往，并最终取得了成功。

广播营销力量

燕之物推出碗燕作为主打产品后，第一次大规模的战斗有点类似中国的解放战争，而且是在东北打响的。

2014年，随着哈东北招商工作的启动，言之物在哈东北选择了脚踏实地的广告策略。 一方面，瞄准高端人群场所，投放航空媒体进行品牌宣传。 另一方面，它专注于传统广播。

根据2011年至2013年几年的销售实践，言之物对完言产品的基本受众群体特征有了比较清晰的了解。 线下，主要受众为30-60岁的中年女性用户。 其中更多的是追求品质生活和健康美丽需求的用户，也有享受便捷便捷的生活服务的需求。 从营销渠道来看，这些客户都比较传统，有一定的固有思维。

针对这样一个基本的用户画像特征，言之物选择在哈尔滨的广播媒体进行广告测试，开始开展以“人群+内容+互动”为核心关键词和运营原则的MVP（最小可行产品）。 测试。

广播媒体的受众特征多为开车的中青年人，以男性司机为主，女性乘客居多，且收入水平和消费水平都较高； 另一群人是已经进入老年阶段的传统广播听众。 该用户受众与言之无完颜的用户画像有很高的重合度。

广告文案方面，以内容创新为核心，融合品类创新（碗装即食炖燕窝产品）、价值主张（滋补保健+代言人代言）+消费场景（自用、家庭馈赠、节日礼物）核心要素是以针对性的消费场景作为每条广告的素材，并进行滚动广告。

在互动上，我们坚持将广告直接投放到400电话进行电话营销的方式，实现与消费者的直接互动，直接促成交易的达成，完成一次“电商”销售。 早期，所有电话接线员均由公司派驻。 哈尔滨管理者。

言之物执行董事兼首席执行官李友泉回忆，在哈尔滨投放广告的第一天，他和一众同事亲自担任接线员。 截至当天结束，他们总共接到了 45 个电话，全部担任一对一的销售顾问。 服务方面，最大单笔订单销售额突破6万元，开门红。

随着更多广告文案的创新和更长期的持续投放，哈尔滨市场反馈良好，实现了持续增长，最终引爆当地市场。

在这次测试过程中，言之物团队在广播广告的精益运营、广告文案的内容创作、客户服务的完整流程体系等方面积累了丰富的经验。

在经历了哈尔滨的广播媒体投放测试后，言之物发现了广播媒体对于完颜产品的独特价值，于是开始酝酿更大规模的广播媒体投放计划。

这次我们选择了面向全国的中央级媒体CCTV。 2014年，言之物开始利用哈尔滨广播广告积累的经验，在央视进行同样模式的精益广告MVP测试。 从最初的几万到几十万，从一天分散投放到集中投放，从15秒到一分钟投放，我们不断尝试和优化投放效果反馈，并进行动态调整，包括投放方式、时段，动态调整内容、频率等参数。

随着这种高频次、持续动态优化的进展，广播媒体的广告模式已经基本建立和成熟，并具备了独立复制的可能性。

这种动态投放模式可以在较长时间内全面覆盖央视几乎所有观众，并综合结合不同细分群体、不同消费场景、不同应用需求等，进行滚动式“饱和攻击”，即所谓的“饱和攻击”。饱和攻击是充分利用消费者与广播媒体或长或短的互动过程，进行最小单位的滚动和高频广告内容的传播，实现对所有用户群体的全覆盖，并在最短时间内随着时间的推移获得一定程度的反馈。

随着这种测试的深入，反馈效果不断凸显，言之物的广播广告基本保持稳定，并保持着较高的利润。

此时，不断创新的言之物也在合作模式上进行了创新，与央视探索基本广告费+销售转化提成的方式，调动央视的力量参与提升广告效果。 在这样的合作模式下，央视作为利益相关者，会投入一些闲置的广告时间资源进行高频广告。 与此同时，央视相关策划人员还将创作一些更具创意的广告文案。 ，进一步提升了完颜广告文案的质量，广告效果转化率也持续提升。

截至2017年，燕之物完颜在央视的广告费用已达千万，品牌传播和销售转化数据获得的回报已远远超过广告投入。 燕之舞完颜在央视影响重大，广告投入产出比令人满意。

从广告到服务

艳之屋完颜婉儿在推广央视广告的同时，还将协助一些社区户外广告，提升广告的复合立体传播效果。 这些展示位置的目标是实现销售转化并将其转化为核心 KPI。

在广播媒体上开展饱和广告，实现较高销售转化率的同时，饱和广告带来的增量价值也凸显出来。 分众传媒董事局主席蒋南春表示，这就是广告界著名的“饱和攻击”理论。

其核心基本特征是在一定的时间、一定的空间，借助一定的媒体手段，对所有群体、所有时间段、所有场景进行接近100%的广告覆盖，瞄准受众，形成有限的时间。 空间饱和广告传播是当前日益去中心化、碎片化的媒体生态环境下实现广告效果的重要理念。

碎片化的媒体和消费者碎片化的媒体消费习惯，大大降低了广告传播的效果。 如果无法在当地场景和时间段内针对特定人群实现饱和传播，则意味着广告到达消费者的概率将会降低。 大大降低，广告效果也会大打折扣。 这样一来，更多的广告费就会被“浪费”。

言之物在阳光持续精益的广告饱和策略收到了“饱和攻击”的效果，不仅提高了销售转化率，还树立了品牌影响力。

完颜产品作为一个新兴的品类品牌，已经深入人心。 碗里就能吃到的好燕窝，带来了消费者消费观念的改变，增强了他们对完燕产品品类的接受程度。 也带动了整个燕窝行业的重新崛起，而饱和攻击带来的最终受益的不仅仅是燕之屋品牌，更是整个燕窝行业。

燕之屋执行董事兼首席执行官李友全表示，2015年，在大连的一家商场里，只有燕之屋完燕是唯一真正做燕窝的，并把燕窝产品作为柜台上的主打产品，而其他大多数燕窝产品都是燕窝产品。滋补专柜销售的仍以冬虫夏草、人参等产品为主。 2016年，不仅所有专柜都以销售燕窝产品为主，燕窝产品占整个商场滋补专柜累计销售收入的比例几乎翻了一番。

每当消费者来到柜台询问完颜产品时，他们都会在沟通陈述中提到“在哪里”听到过“开碗就可以吃了”、“完颜”的声音或说法，而这正是广播声音媒体说道。 魅力，以及饱和攻击策略，都是精益运营带来的最大好处。

随着品牌影响力的提升，曾经向C端消费者促进销售的广告，如今变成了向B端完颜经销商传播影响力和品牌力的2B广告，这也极大地促进了品牌投入。 可以说，燕之无弯弯弯儿广播传媒的最终效益是复合型、立体化的影响。

如今，言之物完颜的广告仍坚持“代言人+电台广告+社区等广告”的模式。 以代言人和电台广告为主，社区等广告为辅。 广播广告以总部央视全国覆盖为主，经销商本地广告为辅，包括哈尔滨区域市场广播广告策略、央视广告策略积累的广告文案原则和方法、广告组合模式、用户画像技巧、精益互动模式等已成为标准解决方案和重要的品牌资产。

如今，以往的广告策略将以组合广告策划的形式，连同开店指南、商场渠道谈判技巧等配套服务，成为燕之五万燕各地经销商招商的重要配套服务内容。 核心竞争力之一是迅速扩大市场份额。

从简单的广告营销手段、简单的2C销售转化，到2B品牌影响力传播与维护，如今已成为服务言之屋整体战略的重要支点和核心竞争力的一部分，言之屋玩完玩儿转不仅仅是广告，也是一个公司的深度运营。

多维创新

回顾言之物晚言广播广告，经历了简单销售转化的1.0模式，到“销量+品牌影响力”传播的2.0模式，再到成为言之物战略服务体系一部分的3.0模式，并已不断升级。 广告效果的核心基石在于以精益思维运营广告，利用饱和攻击，选择合适的媒体进行不断的创新实验，最终取得爆炸性的成功。

整个过程中，精益运营是重要核心，但一些细节特征也值得总结和学习。

言之物广播广告的乐趣本质上源于创新。 此次创新升级包括业务层面和战略层面两个维度。

业务层面的创新升级主要突出两个方面：思维理念和形式手段。 一是思维观念上的转变，从媒体中心的选择和布局原则开始，首先包括媒体形态的布局。 选择成为以人群细分和定位为中心的首选。 通过前期的消费者画像，形成目标受众的画像，然后根据这个人群的特点来选择媒体渠道。 选择过程中不使用媒体。 以产品的新旧为标准，“适合性”和“匹配度”是唯一的标准。

二是内容层面的创新。 在考虑市场教育新品类诉求的方向上，最合适的方法就是用内容传播的方式来创新内容营销文案。 与传统标语、以自我为中心、简单粗暴的标语相比，艳之无完颜的中心广告文案的创意内容取材于现实生活场景，比如“527妻子节”，比如大学同学20周年聚会。 现实生活场景，站在消费者的角度，用日常语言，以对话的方式传达核心广告内容，从而达到邻近性、有效性、共鸣性、互动性等综合特征。

三是交互性创新。 在以30-60岁用户群体为核心主体的产品营销中，要达到最佳的互动效果，沟通的手段和方式绝对不是微信，传统的电话模式可能是更好的选择，而客户电话接线辅助广播广告的服务模式不仅直接解决了销售障碍问题，还为销售转化提供了即时、可量化的指标反馈，使整个营销过程更加高效。 量化指标参考。

方法上，无论是广告文案内容创作还是客户服务技巧，我们都坚持精益思维，不断创新迭代，适应市场变化； 而定量指标，如年龄层定位明确的用户画像、日通话量等定量指标，以及饱和攻击的媒体投放策略，共同构成了方法上的创新。

而“精益化、量化、饱和”也是互联网思维的重要核心。 看似传统的营销方式、广播电台这样的传统媒体方式、电话客户模式等等，背后都有创新的思维。 概念和方法逻辑作为支撑。

在战略层面，在思维上，我们坚持销售转化与品牌建设并行的理念，并不过分强调流量思维。 一次性的销售转化根本不利于品牌影响力的积累。 一些只追逐流量、哪里有流量就扫一扫、一枪换地方的模式，无法实现品牌、渠道、用户的成功。 整合性和一致性的影响也不利于当前的品牌建设。

实现销售转化与品牌影响力传播的融合，是当前后互联网流量时代所有品牌都会经历的一次创新，而燕之物就是这一模式的最大受益者，从单纯的2C销售转型为广告。 投放策略、意想不到的2B品牌影响力、经销商招商效果的大幅提升也是其具体体现。

从具体方法维度来看，也是同样的精益思想。 在该地区进行了局部小规模试验。 选择哈尔滨区域市场渗透成功，进而升级为央视全国市场，从小规模动态测试到大规模。 对饱和攻击方式的透彻理解，无不体现出精益的方法、量化的方法、深入的运营思维。

如今，在企业品牌建设的过程中，越来越多的企业主将品牌建设和广告宣传的事情过于简单化。 他们仍然具有广泛的商业思维。 他们错误地认为花钱就应该有结果，花钱没有结果就说明这个人不好、这个媒体不好、这个渠道不好，殊不知在现在的媒体生态环境下，一切都是精细化、精益化运营的结果，花钱的效率和流程比花钱更重要。 规模和花钱的结果，因为花钱的结果不需要强求，而是精细化运营的自然产物。

在更深层次的创新方面，言之物完颜几乎连续锁定了央视作为战略合作伙伴，对央视庞大用户群的饱和攻击也进入了更深层次，而这种改进和升级主要体现在封闭式的创新上。 -循环模型机制。

一方面，在业务层面，我们坚持持续迭代的精益合作模式，不断优化升级交付模式。 在实现央视观众全覆盖的同时，还要进行反复的“筛选”，最终最大限度地挖掘出所有潜在的、潜在的用户，形成用户观众筛选的闭环。

同时，还加强现有用户的后期销售转化，以及会员维护等，带动用户转化为会员，从而维持销售转化的效果。 另一方面，我们将继续坚持新增量受众，对央视观众中符合燕之五完颜目标客群特征的新增群体进行增量转化，从而建立健康、可持续、可持续的发展格局。单一媒体受众群体持续转化的模式，让广告效果和用户转化持续高产，最终告别一炮一地的广告思维模式。

另一个层面上，随着与央视合作的深入，单纯购买广告时间的单一销售模式无法形成广告收入的长效机制，不利于效率的进一步提升。 因此，与央视的战略合作，在层面上是为了改善关系，在业务层面上，在广告费基本投入的基础上，实行销售提成模式，形成利益捆绑机制，进一步解放生产力，让生产关系的形成，大大提高生产力，更有利于业务闭环。 图案形成。

从另一个角度也可以理解，在实现共赢的同时，发现并利用每个合作伙伴的真正价值，才是更高层次的商业。