吉红军 碧桂园酒店管理集团副总经理

如何理解粉丝经济

【酒店内参】所谓粉丝经济，就是基于粉丝与关注者关系的价值创造行为。 也就是说，粉丝经济一方面是社区关系，另一方面是价值创造。 这两个是并行逻辑。 我们知道，社区关系本质上是社交性的、反商业性的，而粉丝经济需要创造价值，这是运营社区最难的地方。

粉丝经济与传统经济的区别在于“IP”的区别。 媒体社区的IP是逻辑思维等内容，而酒店等商业社区的IP是碧桂园酒店服务号等产品。 我们发现，通过持续提供高性价比的产品，我们可以培养粉丝、创造价值。 碧桂园酒店的粉丝经济从一开始就定位为消费型社区。 这是我们引领行业的重要理念。

这次月饼促销，微信上的月饼数量突破了6000盒，连我自己都感到惊讶。 今年，保守估计微信上将毫无问题地完成3000万笔交易，粉丝数量至少将超过50万。 明年我们将挑战1亿的交易量。 这就是粉丝经济的力量。

粉丝和会员的区别

会员制的本质是用户管理。 例如，京东将其会员定义为进行过购买的用户。 过去我们的会员都是基于传统数据库技术开发的，交互性差，应用场景弱。 会员数据的价值几乎没有发挥出来。 现在我们的会员理念必须升级为用户思维。 我们希望我们酒店未来的会员就是我们酒店。 产品参与者是我们营销过程的参与者。

用户可以携带自己的身份数据在我们的平台上进行自助交易，我们可以动态地实时提供给我们的用户。 因此，我们非常重视微信服务号的粉丝价值，并定义“粉丝就是会员”。 例如，只要您关注碧桂园酒店集团微信服务号，我们就会自动为您匹配普通会员。 如果您简单填写信息，我们将自动为您授予普通会员资格。 对于银卡会员，我们稍后会根据规则自动升级。 这个过程实际上是一个用户消费频率的反馈机制。 目的是与高价值客人建立更牢固的联系。 这个过程也是与客户互动的过程，而互动的过程本身也具有营销价值。

粉丝转化率

事实上，粉丝的转化率是没有的。 粉丝就是用户，是静态数据。 我们主要考察新获量、留存率、AUPR值等指标。 但流量是有转化率的。 例如，我有40万粉丝。 这次我推送了微信月饼促销，带来了2万的浏览量。 这意味着我有20,000个UV，我做了6,000个订单，这表明我们的交易率为30%，当然是比较高的。 我们一般要求每次图片、文字推送的交易率不能低于1%。

粉丝发展渠道

目前我们的粉丝来源主要包括全员客户拓展计划、WIFI转化、支付转化、场景转化、促销转化等。目前，得益于金房卡公司提供的全员营销工具，我们的转化率该领域占比超过80%。 接下来是WIFI转换，然后是促销、支付、场景服务等。

粉丝活动

关于粉丝活跃度，微信上我们主要看头条的阅读量。 目前微信的阅读率约为5%。 随着粉丝群的增长，这一点会慢慢下降，但对于酒店来说已经非常乐观了。 粉丝普遍对促销活动感兴趣，这和我们的社区定位有关。 就像媒体界对一些敏感话题感兴趣一样，我们的社区对适合场景的高性价比产品促销感兴趣。 这是我们的促销活动。 我们会在适当的时间、适当的情况下，开展适合粉丝需求的促销活动。 检验是否是一个好的促销，关键是看你的推送动作能带回多少粉丝。

如何让粉丝变成“无脑粉丝”，给酒店带来真正的经济效益

粉丝经济的核心是信任。 这个要求比传统经济要高得多。 这个道理很容易理解。 有时候我们和熟人做生意，卖的不仅仅是产品，而是“人品”。 粉丝经济也是如此。 运营社区最重要要解决的就是信任问题。 即与粉丝的每一次互动都不能被欺骗，必须以诚信为基础。 如果坚持这一点，粉丝就会越来越活跃。 有些粉丝甚至会主动参与，比如分享或者广泛分发。

粉丝经济更看重经济效应还是品牌效应？

粉丝经济本身就是靠品牌背书创造价值，所以两者都很重要。 粉丝经济的每一次努力，都要兼顾账号品牌效应和经济效应。 两者相辅相成，良好的品牌效应会聚集更多的粉丝，更多的粉丝有利于创造更大的价值。 创造的价值越大，企业就越愿意投入更多的资源来运营社区，品牌效应也会增强。 这是一个滚雪球的过程。 因此，粉丝经济必须兼具品牌效应和经济效应。

酒店如何发展良好的粉丝经济？

从我们今年的实践来看，酒店想要撬动粉丝经济，需要在社群定位、平台赋能、全员营销、场景营销等多方面做好基础工作。 我们合作的金房卡是国内第一家微信酒店运营商，给我们提供了很大的支持，特别是在数字化运营方面。 我们的营销几乎总能成功。

粉丝经济必须以用户为中心，从传统营销模式4P升级为4R运营模式，在获取新粉丝、响应服务、关联用户、寻求用户长期回报等方面持续发力。 这是一个指数增长模型。 早期发展会比较慢，收入也会比较小。 后来，它会变得越来越大。 当你发现它重要的时候，它已经成长为一个巨人了。

面向未来，每个酒店品牌都有潜力建立强大的社区，创造越来越令人兴奋的价值。 这是我们可以看到的方向。 毕竟，无论你有没有百万粉丝，你的业务能力都是不同的。