发布者：普益标准数量资产管理研究中心

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现阶段，我国商业银行数字化转型规模不断加大，线上渠道将成为未来销售渠道建设的主战场。 其中，自有APP和官网是各商业银行理财产品最重要的线上销售渠道，微信平台主要起到推广和引流的作用。 针对不同类型的商业银行，大中型银行重点完善自身APP建设，中小银行则进一步探索线上场景生态建设。

1、商业银行线上渠道建设现状

随着《商业银行理财业务监督管理办法》和《理财公司理财产品销售管理暂行办法》的实施，商业银行高度重视线上化建设。渠道和加速数字化转型。 目前，商业银行的线上渠道包括自有APP、官方网站、微信公众号、小程序等。 商业银行线上业务布局以手机银行、网上银行为基础，分步实施，打造功能齐全、场景齐全、移动智能的线上渠道。

就自身APP而言，各商业银行已形成“手机银行+”移动终端布局，即银行手机银行APP+信用卡APP/金融服务APP，但大多只能直接购买银行的APP手机银行APP中的银行产品。 理财产品代销。 至于官网，由于各商业银行都开通了网上银行，客户也可以直接在官网购买银行理财产品和销售理财产品。 2020年，我国银行业金融机构柜外交易量3708.72亿笔，同比增长14.59%； 银行业电子渠道平均分流率为90.88%。 其中，手机银行交易笔数达到1919.46亿笔，同比增长58.04%； 交易总额达439.24万亿元，同比增长30.87%； 网上银行交易笔数达到1550.3亿笔，交易总金额1818.19万亿元，同比增长9.68%[1]。

微信平台方面，各商业银行均开通了微信公众号，部分银行开通了小程序、视频号。 其中，以工商银行、招商银行为代表的头部商业银行也将其微信公众号拓展发展为“微信银行”，并将银行客户端的部分功能移植到微信平台上，但在金融产品模块上，仍局限于财务管理。 对于产品推广和投资教育工作，如果需要购买理财产品，会导流到手机银行APP，销售渠道尚未完全打通。

可以看到，在线上渠道建设方面，各商业银行都做出了一些动作，但要实现真正意义上的全面线上销售，还有很多工作要做。

2、商业银行线上渠道建设特点

大中型银行[2]注重线上直销渠道建设，努力完善自身APP。 年报披露的数据显示，大中型银行研发投入增长较快，线上渠道建设是各银行金融科技投入的主要着力点。 2020年的疫情加大了金融服务的线上迁移，因此银行抓住机遇，突破原有的服务边界，着力完善自身APP平台的建设。 根据Quest的数据，我们可以看到，2020年手机银行APP平均月活跃用户数排名前15的银行基本都是大中型银行。 一方面，大中型银行线下网点多，客户群大，线下转化率高； 另一方面，由于大中型银行拥有雄厚的资本实力，可以在数字化转型方面给予更大的支持。

以招商银行为例，招商银行致力于打造金融科技银行，线上渠道建设领先于同行。 早在2017年，招商银行就提出将金融科技转型作为未来3至5年的重中之重，实现向金融科技银行的转型。 近年来持续加大技术投入，其技术投入占比、APP月活跃度在全行业中相对领先。 在具体做法上，“招行”、“掌上生活”两款手机APP建设不断完善。 与大多数银行将各自APP的功能分开不同，招商银行在两个APP上实现了理财产品的销售。 通道彻底打通。 同时，为解决金融服务频率低的弊端，招商银行在两款APP上持续打造和拓展使用场景，进一步增加客户粘性，维持线上流量。 针对长尾理财客户的竞争，招商银行积极打造线上智能投顾平台“摩羯智投”。 目前已形成“理财+”、“配置+”、“财富+”三大产品体系，服务不同需求的线上客户。

中小银行[3]探索生态银行建设，不求大而全，而求小而精。 相比大中型银行的APP成为客户管理的主要平台，城乡商业银行也在加大金融科技的探索和实践。 多家中小银行在年报披露中明确了未来金融科技发展规划。 其中，线上渠道也是重要的投资方向，其APP运营也有了一定程度的提升。 以江苏银行为例，江苏银行持续深化“智慧零售”转型，持续拓展线上零售应用场景生态，凸显地方银行“服务地方、服务市民”的优势”。 创新举措赢得了客户信任，手机银行APP月活跃度连续多年位居城商行第一。

总体来看，金融科技的严格监管为商业银行线上渠道建设提供了发展机遇。 随着互联网金融进入“严格监管时代”，过去互联网平台的野蛮生长将不复存在，商业银行也将获得更加公平的竞争环境，这将在一定程度上帮助其获得线上流量。 各商业银行要抓住这一机遇，加快完善线上渠道建设。 大中型银行可基于现有线上渠道打通理财产品销售体系，保证客户体验的一致性和连续性； 线上运营创新活动等战略变革措施。

[1]中国银行业协会《2020年中国银行业服务报告》；

[2] 指6家国有银行和12家股份制银行；

[3] 指城市商业银行和农村商业银行。

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