正如周国平在《灵魂只能独行》中所说：“很多人所谓的成熟，只是被习俗擦掉了，变得老练实用了。“什么是复杂性和实用性？其实说白了，无非是当今社会在科技不断进步的情况下变得越来越复杂和繁荣，生活在这样一个空间里的我们，必须时刻与身边的人和事打交道。在这个过程中，我们要把握交易的尺度，也要留住真实的自己，想必这就是认识世界，而不是认识世界，换句话说，用一个通俗易懂的词来说，就是所谓的情商。

有一个真实但非常有趣的故事一直铭刻在我的脑海中。当 Black Fox 和 成立合资企业时，有一个分公司，期间很多员工都喜欢养狗。每个周末公司举办活动时，大家都会带着自己的宠物小狗来公司，所以上演了最搞笑的一幕。

公司里到处都是同事们呼唤自己的可爱声音，小心翼翼地一款产品，好家伙们，这群可爱又好躬的小家伙的名字，都跟吃喝有关，一时间，办公室里到处都是吃饭的声音：

“饺子”。

“包子”。

“可乐” ......

这时候，办公室里总是欢声笑语，实在难以置信，大家都能同处一室，成为同事，简直是缘分，连给可爱宠物起名字的方式都是一样的。不过，虽然这一大群疯狂占据办公室的小家伙们的名字都是同属一类的，却没有一个是重复的，而且永远不会有两个“饺子”，或者两个“可乐”，而且每个小家伙的名字都绝对是独一无二的，所以虽然老板们的呼喊声不断交织在一起， 小狗也能从不同的声音中认出主人熟悉的叫声，然后拼命摇着尾巴，高兴地跑到主人身边。

这是一种不可避免且无形的联系，在声音的混乱与复杂中，小狗总是能够敏锐地捕捉到属于他熟悉的声音。这就像在品牌传播的过程中拥有了一个独特且容易识别的声音，让观众在复杂交织的声音中，迅速找到自己熟悉的品牌。这是一个人性化的过程，帮助我们策划和发展一种理解和影响我们周围环境的通用语言和声音系统。

01

什么是品牌情商

我们能不能把这样一个共同的语言和健全的系统称为“同理心”呢？以同理心为基础，在观众心中产生共鸣的，可能是我们人类特有的情商。记得当我还是 1995 年的时候，台湾著名演员孙悦表演了一则广告，至今看来仍然很精彩。在白雪皑皑的寒冷冬夜，独自在小月台上等车的孙悦先生，面对飞舞的雪花，心里发凉，忍不住把外套裹得严严实实，抵挡着寒冷的侵袭。

这时，一个在这个小车站值班的铁道员从灯火通明的房间里走出来，朝着孙悦先生走来。一杯热气腾腾的咖啡递到孙悦先生的手上，让孙悦先生此刻大吃一惊，但就在他双手握住杯子的那一刻，热度突然溢出双手，渗透到全身，冬夜的寒意瞬间被驱散，只剩下他心中的温暖。

这张图片来自网络，孙悦先生因主演中国台湾电影《干酒无销》而在两岸闻名。

孙悦先生满怀感激地看着铁道员，只是微微一笑：“好东西应该和好朋友分享。这十个字成为 最让人难忘的口号，至今仍被人们津津乐道。

从这则曾经在台湾引起巨大轰动的麦士威咖啡广告中，我们无法看到，更多的人际相互理解，可以帮助建立更好的关系，成就一个更好的世界。人与人之间是如此，人与品牌之间更是如此。

你们彼此了解得越多，从共享体验中获得的价值就越大。Kailo 是电通网络的一部分，将这一理念和方法称为“为了人”。毕竟人都是情感的群体，不可否认的是，在生活和工作中，作为人类，我们都希望与情感的事物进行沟通和交流。从这个角度来看，对于品牌建设与管理来说，这并不是核心，在强调品牌体验的数位时代，着力从同理心的角度来构建各种体验，才能更能与消费者产生共鸣！

随着越来越多的公司不断强调用户旅程，并且有各种工具用于用户旅程，因此，周到的品牌体验设计在那个时候确实变得越来越重要。但不可否认的是，在这样一个复杂的世界里，浮躁也成为了现代人无法回避、无法逃避的病，大家都拼命渴望从内心获得情感共鸣，这种共鸣变得更加突出。对于品牌来说，这是一个不断加深对客户和潜在客户的人性化理解的重要机会，即洞察他们的内心深处，这肯定会帮助品牌更好地维护自己的关系，与其越来越准确地调整具体的客服主张，不如让品牌更人性化、更感性！

02

情商高的品牌会带来强劲的财务业绩

这

情商 （EQ） 这个词应该是大家都熟悉的，它无处不在。情商高的人在生活和工作中总是受到大家的欢迎，这是不争的事实。根据 的一份报告，在过去十年中，情商最高的前 20 个品牌的股东价值增长与一些值得注意的财务业绩基准密切相关。从下图中可以看出，这些品牌在此期间表现异常。

图表来自电通卡罗品牌情商报告 – 2020 年全球最情绪自信品牌

图表显示，从 2010 年到 2020 年，这些情商高的品牌的股价变化可以高达 682%，这确实是一个惊人的数据。

那么2020年情商高的代表品牌有哪些呢？看看下面的表格，它是你熟悉的品牌吗？

图表来自电通卡罗品牌情商报告 – 2020 年全球最情绪自信品牌

在上图中，值得注意的是，在情商高的前 20 个品牌中，科技品牌占据了强势地位。在移动互联网占据半壁江山的时代，而在PC领域一直无一例外，既领头撒娇，又在移动终端设备和芯片领域大显身手，三星不甘于屈服于他人，紧紧咬住前两个品牌， 它的老对手，最近凭借“你的下一台电脑不一定是电脑”并基于ARM架构的新M1芯片首次亮相，苹果无疑也排在了第十位。

看

于是，阿迪达斯和老对手耐克也相继出现在榜单中，这三条杠和“Just do it”仿佛天生一对，永远在一起，不知道有多少人能记得，在 2008 年中国举办奥运会之际，阿迪达斯不失时机地推出了一系列与中国运动员合作的广告， 让许多中国人与每一位中国运动员的激情之心紧密相连，换位思考，激起了中国人内心的共鸣，就像石头扔进水里激发的涟漪一样，并广泛传播，成为当年阿迪达斯在华人社区心中最激动人心的广告。

阿迪达斯广告图片来自网络

可口可乐出现在名单上应该不足为奇。从2010年开始，这个世界知名的饮料品牌不再想成为大家关注的对象，而是刻意把自己变成公众的一员，以观察新一代的积极态度出现在市场上，尤其是在自己的包装上，通过自己的产品一一展示公众关注的热点。

可口可乐的图片来自网络

除了可口可乐，还有一个同样引人注目的食品品牌，那就是奥利奥，相信这会是很多人的童年回忆，三明治饼干“扭”、“舔”，最后在牛奶里“浸泡”，或许大家经过这样的操作，吃在嘴里的味道都有其自身的优点，但这三个动作却成为了小时候吃奥利奥饼干的必要动作， 是否也影响了我们童年时吃其他食物的习惯，或许不得而知，但要成为我们成年后内心生活的记忆，那是肯定的，而这正是我们对童年的共情所在。

奥利奥图片来自网络

此外，三星、苹果、亚马逊、松下、飞利浦和 都是高科技品牌，而 Visa 和万事达卡也高度依赖数字技术。

在新冠病毒危机爆发之前，关于技术对人类的负面影响的媒体描述和广泛的社会讨论风靡一时。科技品牌的存在恰恰证明了这种舆论的错误。鉴于技术在新冠病毒危机中发挥的作用，讨论开始向技术倾斜。

拥有一个赢得大奖的品牌不可避免地意味着拥有绿叶。那么，业内有哪些品牌成为如此绿叶呢？作为一个情商低的品牌，尤其是集中在汽车和金融两大领域，造成这种结果的最根本原因就是缺乏同理心，没有同理心，自然无法引起内心共鸣，落后成为必然。

这两个行业在同理心方面表现最差。只有 50% 的受访者认为汽车和金融服务品牌了解消费者及其需求。这些行业与最具同理心的类别零售之间的差异为 8 个百分点，但仍在平均水平范围内，但差异很大。表现最好的零售品牌耐克和表现最差的汽车品牌路虎之间的同理心差异为 31 个百分点。

图表来自电通卡罗品牌情商报告 – 2020 年全球最情绪自信品牌

从上图来看，这两个行业的表现都非常不尽如人意，异常抢眼的零售行业可能真的在与人打交道的领域占据了合适的时机，而刚需消费可能是零售品牌遥遥领先的原因之一，毕竟不同行业的品牌在人们生活中扮演的不同角色或许就体现了造成这种差异的原因： 慢跑者跑步时，很少有人不穿耐克跑鞋和苹果耳机。而像 Land Rover 这样的奢侈品牌对许多人来说是遥不可及的，或者一直只是一种交通工具。

多年前，《中国青年报》曾报道过百泰之间的争端，详细描述了马来西亚百盛购物与中国台湾太平洋百货之间的市场大战，导致那段时间，顾客为了买到产品获得最低的价格，跑了百盛和跑太平洋，两家百货相距仅 200 米， 一时间人头攒动，而两家零售公司也竭尽全力让顾客光顾，并表演了你唱歌我再现身的精彩表演，无非就是捕捉到用户想要质优价廉的公顷心态。

不过，两家百货公司隔壁的中国工商银行和中国农业银行仍然人头攒动，似乎绝对不会因为个人财务问题进入这些地方。银行的营业网点似乎把自己当成专业的地方，非财务问题肯定不能进来，这种情况似乎一直到今天都没有改变。然而，令人欣慰的是，看到科技型金融品牌成为冉冉升起的新星，正如电影《奎迪》的主人公所说：“你需要从不同的角度看世界。“支付宝不再以高高在上的姿态面对受众，而是改变金融品牌专业、严肃的面孔，首先跳出来，以同理心打动每一位用户。

支付宝广告来自网络

从上述案例中可以明显感受到，在数字营销时代，品牌应该更加注重情商，如前所述，品牌总是面对新鲜的个体，既然是活生生的人，就愿意用温度和情感来对待品牌，这是永恒的特质，也是品牌建设的重要契机。所以从前 20 名高情商品牌的出色表现，以及与绿叶品牌的对比中，可以发现，高情商品牌都集中在五个重要方面，而通过这五个方面的努力，它们或多或少的突出表现有所不同。

那么这五个面向具体体现了什么样的行为模式呢？

03

在数字营销时代建立品牌情商

这

以上五个方面均基于 · （ ） （ ） （ ） ，这是情商的五个关键组成部分。透过以上总结，我们可以发现核心点是「共情」，「自我意义」与「自我调节」是「共情」形成的基础，换句话说，品牌没有目的，相当于没有灵魂，换句话说，一个没有灵魂的身体，会带给人什么呢？（有关品牌宗旨的更多信息，请参阅 Rice of Brand 以获取更详细的知识系统和方法。）

除了属于品牌的灵魂之外，还有一个必要的条件，那就是诚信。试想一下，天上说大话的人，谁敢对付呢？要么言行不一致，要么言行不信，人类对此的第一反应就是避之不谈，更别说品牌了。

“动机”层面是形成“同理心”的起点，永远不要忘记，在品牌的优势和消费者的内在需求之间，有一座无形的桥梁，而这座无形的桥梁是一种承诺，不作恶、便利、苹果的创新与简单、奔驰的安全、 的大胆颠覆， 所有这些都是高情商品牌做出的庄严承诺。

在数位行销的时代，寡头垄断媒体毫无优势，哪怕是弱者个体也能成为独立的品牌，而且一再说，人永远都是社会动物，需要沟通，需要沟通，这一切都离不开社交。

最后，核心点是“同理心”，什么是“同理心”？说白了，就是把心与心相比较，站在对方的角度看问题，这也是唤起内心共鸣最有效的方法。人心比心自古以来就存在，这也是老一辈人在教育新一代时经常挂在嘴边的一句老话。这也是每个人都能凭经验理解的深刻真理。

不幸的是，说起来容易做起来难。为什么会这样？首先，让我们来看看情商的构成。情商的两个组成部分——同理心和道德——可以说是情商的基石。

了解他人的需求是任何以消费者为中心的营销活动的核心。以这个核心为出发点，以诚实守信的态度，以品牌的灵魂为核心，即品牌以一颗温暖的心与消费者沟通，这就是当今品牌的方式！但从下图中，我们不得不惊讶地发现，主要行业和市场的所有品牌在 “自我监管” （即诚实守信） 和 “同理心” （即了解人们及其需求） 方面的得分最低。

图表来自电通卡罗品牌情商报告 – 2020 年全球最情绪自信品牌

根据《品牌情商报告——2020 年全球情商最强品牌》的数据，通过分析这五个特质之间的相关性可以发现，平均而言，动机和自我认知往往是品牌表现的两个方面，而同理心和自我调节是品牌表现最薄弱的方面。Carlo 研究发现，品类最弱的表现有一些共同点。自我调节和同理心与动机和自我意识之间的两极分化是一个有趣的发现。一个品牌越是专注于为消费者提供良好的体验并阐明其目的，它就会越没有同理心，就越不诚实，这是真的吗？它们是权衡关系吗？

品牌会陷入这个悖论吗？不，虽然自我意识和动力是品牌表现最好的方面，但它只是表明品牌太在乎自己，并没有真正从消费者的角度思考。去年年底发生的一则花边新闻很好地说明了这一点，江河湖上有传言说新一代将不再提供充电器，这个消息在消费群体中炸开了锅，他们提出了反对意见。当然，苹果还没有官方证实这样的消息，但可以看出消费者心中有着自己的愿望和需求，如果作为一个品牌，不能站在自己的角度考虑问题，必然会引发巨大的反弹。

前年，社交媒体上传来了一则轰动一时的消息，一款国际知名品牌的汽车，其国外厂商生产的产品，与国内厂商生产的产品相同，引擎盖使用的材料完全不同。

因此，“同理心”（了解客户需求）和“动机”（提供良好的体验）之间的两极分化感觉有悖常理。这在品牌推广和管理过程中是不可接受的。因此，品牌努力提供良好的体验，即使牺牲诚实是不可取的。曾几何时，零售品牌在传播时，会在广告中加上一句话，“最终解释权属于广告发布单位”，消费者往往对此表示厌恶，国家最终制止了这种行为;

相反，一些比较传统的品牌，尤其是汽车行业的品牌，也坚定地坚持自己的价值观和目标，但大体上走上了一条以自我为中心的道路，在“同理心”方面存在严重的不足，这与我们在学生时代养成的偏见行为是一样的。

如果始终用心言，品牌的价值永远不会得到体现，更不用说创造品牌资产了，那么就不可能在以前的高位股价中上涨。所以，在数字营销时代，品牌应该更加注重构建情商，不妨正视现阶段的不足，构建一个有温度、有情感的品牌，让更多的消费者愿意接受，渴望接受，最后愿意接受。

我们不是经常把品牌比作一个人吗，既然是人，就会有个性，需要诚实，以诚待人就是以诚待人。网上不是有句话说：“如果智商决定你的成功，那么情商决定你能成功多久。“人和品牌都是一样的，如果你回头看情商高的前 20 名品牌名单，你就知道为什么三星的品牌排名第三，而它的老对手苹果却相差七位吗？”原因很简单，三星已经将自己打造成一个愿意倾听消费者意见的品牌，因为它希望通过情商取得更持久的成功。

要打造高情商的品牌，不妨从学会倾听消费者的声音开始吧！

文章中所有图片均来自网络

关于作者

：

魏海涛

他之前从事百货零售，后转行广告行业，先后在电通广告和ADK旭通广告工作，服务过科健、恩威集团、中国移动、中国电信、中铁二局、华侨城等众多客户。著

有《深圳CI的变迁》《成都广告纪事》等多篇文章，出版了《AE from 》、《AE of AE》等专业书籍。

有数以千计的品牌套路

有不同的方法

最新的品牌案例研究

最精 知识 干货 总结

加入 几何米仓品牌 会员

365 天 天 天 天 起

为

投稿、平台业务合作、面试预约请联系邮箱:.cao@.com

更多团购课程及企业培训计划定制，请联系邮箱：YL。Chen@.com