2024年考研即将到来，大部分同学肯定陷入了为如何做好题目而发愁的阶段。 Box为大家开启新一轮的【话题提升营】。 通过结合Box专题笔记的内容，为您提供最全面、最创新的知识内容，包括每个话题的基础内容、答案语料、真题链接和案例集等，尽力帮助大家解决冲刺阶段的题目，提高效率，获得高分！

需要特别注意的是，本轮专题的知识点具有专题性，所以为了让学生在一个专题中拓展更多的知识，我们会对每期专题中共享的知识点进行补充和延伸。围绕新论文和新观点。 所以在阅读的过程中，大家需要大量做笔记，大量练习，将这些知识内化，然后输出。

接下来小编就带大家进入这一轮专题学习！

广告学考试大纲

基本概念

01

广告定义

广义的广告包括经济广告和非经济广告：

(1)经济广告又称商业广告。 它发布与促进商品或服务销售相关的经济信息。 虽然内容多样，表现手法各异，但都是服务于经济利益的。

（二）非经济广告，是指经济广告以外的各种广告，如来自社会各群体的公告、通知、声明、寻人广告、征婚启事等。

02

广告要素

1、以广告活动的参与者为出发点：

广告主、广告经营者（广告代理机构）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文字。

2、以大众传播理论为出发点：

广告源（广告信息的传播者）、广告信息（广告传播的核心）、广告媒介、广告信息库

【补充知识点】广告代理系统

广告代理系统是企业、媒体和广告代理机构以前进行广告活动交易的基本结构。 广告代理制度最早是在欧美广告业发展初期和特定历史条件下形成的。 广告代理制度是企业、媒体和广告公司之间博弈的结果，而这个博弈过程至今仍在继续。

广告代理制度的主流模式可以概括为：在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒体之间有明确的分工。 广告主委托广告公司制定并实施广告传播方案，广告媒体通过广告公司寻求广告主的满意。 一个运行机制。 其执行基于固定的代理费。 广告公司作为代理主体，基本职责是为广告主和媒体提供双向代理服务。

03

广告功能

1、信息发布功能

广告的基本功能是传播信息。 广告主要有两种类型：商业广告和非商业广告。 商业广告是具有商业性质的、旨在推销商品或者服务以获取利润的广告，因此具有传播商业信息的功能。

2、营销功能

现代广告在传播信息功能的基础上，还增加了说服和诱导的因素，包括产品功能的说服和诱导，以及品牌和形象的说服和诱导，但其最终目的是销售商品。 。 由于说服和诱导因素的加入，广告具有刺激消费、诱导消费以增加产品使用量和流通量的营销功能。

3.社交功能

（一）美化社会环境，丰富人民文化生活

（二）传播高尚思想，培养人们正确的生活方式和美好的情操

（三）传播政策信息，协助政府工作

（四）促进大众传播发展

广告理论

01

定位理论

1. 定义

定位理论是由美国著名营销专家阿尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出的。 意味着每个品牌都必须了解顾客心理并采取行动，即在顾客心目中建立适当的位置。 定位理论的核心原则“第一定律”要求企业必须在顾客心目中从竞争中脱颖而出，成为某一领域的第一，从而引领企业经营，赢得更好的发展。

2、四步定位法

(一)外部环境分析

分析整个外部环境，确定“谁是我们的竞争对手，他们的价值是什么？”

（二）确立品牌优势地位并一一定位

避开竞争对手在顾客心目中的优势，或者利用其优势中蕴含的弱点，一一确立品牌的优势地位。

(3) 信托书

为这一定位寻求可靠的证明——信任证书

（4）将定位植入顾客心中

将这种定位融入到公司内部运营的各个方面，特别是在沟通方面，必须有足够的资源将这种定位嵌入到客户的心中。

02

USP理论

USP理论，又称独特销售主张，由 于20世纪50年代提出。

一、USP的理论内涵

（一）“独立性”是指广告只向消费者提出一种主张，只给予消费者明确的利益承诺，强调只有一种利益承诺，具有唯一性。

(2)“特别”，即广告向消费者提出其他同类产品没有或未曾宣传过的主张。 它是独一无二的，了解产品是什么，分析产品本身的特点。

(3)“有力”，即广告向消费者提出的主张或利益承诺必须给消费者留下深刻的印象，最终促进销售。 强调的主张必须是有力的，并找到产品和消费者之间的联系。 共鸣点引起消费者共鸣，促使他们购买。

2. USP理论的功能

（1）差异化功能：通过独特的销售主张的传播和传播，使产品及其广告具有区别于竞争对手的独特属性，从而实现差异化。

(2)价值功能：USP理论有效性的本质和基础在于它能够提供特殊的、具体的价值。

(3)促销功能：差异化和价值功能促进消费者对广告产品所提供的独特、具体的好处的认可和认同，并促进商品的购买。

03

4P理论

4P理论是美国教授麦卡锡在20世纪60年代的《营销学》中提出的，即Price、Place。 取首字母，对应产品、价格、渠道、促销，形成营销闭环。

一、4P理论的具体内涵

(1) 产品()

营销的第一步是创建和管理产品，解决卖什么、卖给谁的问题。 注重功能开发，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

(2) 价格

是指顾客购买产品的价格，包括折扣、付款条件等。影响定价的因素主要有三个：需求、成本和竞争。

答：以成本为导向

根据产品成本确定产品价格的定价方法。 优点是计算方便，易于实现。

B：需求导向

以市场需求为出发点，根据消费者需求和价格承受能力确定产品价格。 可以获得较高的利润，但需要大量的研究工作。

C：竞争导向

企业以目标市场同类竞争产品的价格作为自身定价的依据。 随着竞争条件的变化确定和调整价格水平，以获得竞争性价格优势。

(3) 促销 ()

在传统媒体时代，宣传主要是通过报纸、电视等媒体。 随着新媒体的不断发展，宣传增加了更多维度的方式和空间。 如在线付费广告、社交媒体广告、大众媒体广告等。

(4) 渠道(地点)

渠道包括经销商、代理商、终端零售商、网上电商等社会合作资源。

2、新媒体环境下基于4P理论的企业发展战略

（一）产品营销策略

首先，召开产品说明会。

其次，根据客户需求设计产品。

三是建立客户回访制度。

(2)价格营销策略

首先，合理确定价格。

二是对老客户给予适当的价格优惠。

（三）渠道营销策略

一是开展事件营销。

二是注重现场营销。

(4)促销()营销策略

今后，企业应结合自身特点优化营销方案，确保营销方式有针对性，发挥促销作用。

04

4C理论

4C营销理论是美国营销专家劳特本教授于1990年提出的，是与传统营销的4P相对应的4C理论。 它以消费者需求为导向，重新设定了营销组合的四个基本要素：消费者（）、成本（Cost）、便利性（）和沟通（）。 它强调企业首先要把追求顾客满意放在第一位，其次努力降低顾客的购买成本，然后充分关注顾客购买过程的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略。 最后，有效的营销传播还应该以消费者为中心来实施。

一、4C理论的具体内涵

(1) 消费者 ()

主要是指客户的需求。 企业首先要了解、研究客户，根据客户需求提供产品。 同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。

(2) 成本

不仅是企业的生产成本，也是客户的采购成本，这也意味着产品定价的理想情况。

(3) 便利性 ()

由于顾客在购买商品时总是希望将金钱、时间、精力、体力等相关成本降到最低，从而最大限度地满足自己，因此，零售企业必须考虑顾客愿意支付的“价格”来满足顾客的需求。他们的需求。 客户总成本”。

(4) 通讯 ()

企业应通过与客户积极有效的双向沟通​​，建立基于共同利益的新型企业/客户关系。

2. 4C理论的营销意义

它强调企业首先要把追求顾客满意放在第一位，其次努力降低顾客的购买成本，然后充分关注顾客在购买过程中的便利性，最后实施有效的以消费者为中心的营销传播。 。

3. 4C与4P的关系

4P和4C是互补而非替代。 他们指的是用“客户”代替“产品”。 我们首先要研究顾客的需求和愿望，然后生产、经营、销售顾客确定要购买的服务产品； 成本，是指用“成本”代替“价格”，了解顾客为满足其需求和愿望而愿意付出的成本，进而制定定价策略； 指的是用“便利”代替“位置”，即在制定配送策略时，尽可能让顾客方便； 这意味着用“沟通”取代“促销”。 “沟通”是双向的，而“推广”无论是推策略还是拉策略，都是线性的沟通方式。

05

6W+60理论

国外营销学家将消费者购买动机和购买行为归纳为6W和6O，从而形成了消费者购买行为研究的基本框架。

市场需要什么（What）——相关产品是什么（）

为什么购买（Why）——购买的目的是什么（）

谁是买家（Who）——采购组织是什么（）

如何购买（How）——购买组织的运营行为是什么？

何时购买 (When) - 什么时间购买 ()

哪里购买（Where）——购买场合是什么（）。

06

AISAS法

AISAS模型是电通公司针对互联网和无线应用时代消费者生活方式的变化而提出的一种新的消费者行为分析模型。 它的意思是（吸引注意力）、（引起兴趣）、（进行搜索）、（购买行为）、分享（所有人分享）。 该模型是在原有的AIDMA理论的基础上发展起来的。 随着互联网时代的到来，用户共享逐渐占据重要地位。 “欲望”和“记忆”被“搜索”取代，并增加了“分享”。 该AISAS模型被重建。

07

商业智能理论

品牌形象理论（Brand Image ）是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的概念。 他认为，品牌形象并不是产品固有的，而是消费者与产品联系起来的质量、价格、历史等。 这一理念认为，每一个广告都应该是构成整个品牌的长期投资。 因此，每个品牌和每个产品都应该发展和塑造形象。

理论基本要素：

(1)服务品牌是广告的主要目标。 广告是努力使品牌拥有并保持高知名度的品牌形象；

(2)任何广告都是对品牌的长期投资。 广告应尽力维护良好的品牌形象，同时又不牺牲追求短期利益的重点；

(3)随着同类产品之间差异性的减小和品牌间同质性的增加，消费者在选择品牌时的理性程度会降低。 因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特性更为重要。 很多;

（4）消费者在购买时追求“实质性的实惠+心理上的实惠”。 对于某些消费群体，广告要特别注重形象的运用，以满足他们的心理需求。

08

投资回报率理论

ROI理论是一本实用的广告创意指南。 它是广告大师威廉·伯恩巴赫（ ）在20世纪60年代根据自己的创作积累总结出来的一套创意理论。 其基本命题是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：相关性（）、原创性（）、震撼性（）。

一、具体内涵

(1)相关性()。 所谓关联性，是指广告创意的主题必须与产品、消费者密切相关。 相关性需要具备以下特征：相关性在生活中是司空见惯的； 关联性鲜明、生动； 相关性受到公众的喜爱； 相关性与产品的特性密切相关。 两者的相关性越强，消费者越容易理解，广告效果也越好。

(2)独创性()。 也就是说，广告创意应该是差异化的，其创意思维的特点就是要求“差异化”，但这种差异化思维是有参照系的思维。

(3)震撼力()​​。 指广告作品瞬间吸引受众注意力、震撼心灵深处的能力。 广告作品对受众具有强烈的视觉、听觉甚至心理震撼，其广告效果信息的传播效果能够达到预期的目的。

2、新媒体环境下ROI理论的演变

(一)理论时代的局限性

①在广告呈现的载体上，ROI理论更注重广告“怎么说”，而忽略了广告“在哪里说”。

②ROI理论缺乏与消费者的互动，只是广告商单方面的输出。

(2)ROI理论的新变化

①时尚性

互联网时代，人们接收信息的方式日益丰富，接收信息的速度呈指数级增长。 公众开始对社会热点表现出更多的关心和关注。

②互动性

互动性是指现在的广告不应该是广告主的独角戏，而应该与消费者互动，为消费者提供独特的体验。 广告与消费者的互动，一方面可以增强广告的趣味性，另一方面可以更好地增强消费者对广告的关注度。

③多样性

超越广告创作的内容，强调广告呈现方式的多样性，并与各种营销活动相结合。

广告类型

01

传统广告类型

1.公益广告

它是一种旨在造福公众、参与解决社会问题或环境问题，从而展现企业责任、树立企业形象的广告。 是社会公益事业的重要组成部分。 它是一种非商业性的广告，不以营利为目的，而是服务于公众的切身利益和良好的社会风气。

公益广告的作用及实现方法：

（一）通过贴近时代要求的主题强化社会责任理念

（二）通过传播主流价值观唤醒社会责任意识

（三）通过触动人心的广告创意提升社会责任境界

（4）通过通俗易懂的广告形式呼吁社会责任行动

（五）通过挖掘潜在经济效益，确保社会责任的实现

2.户外广告

户外广告是指设置在户外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱等。户外广告一般具有传播目的明确、形象突出、主题集中、效果醒目等特点。 它可以随时随地发挥作用，不受时间限制，对路人进行重复诉求，引起消费者重复记忆，实现印象积累。 影响。

02

新媒体广告类型

1.广告计算

计算广告是一种基于数据、算法、以用户为中心的智能营销方式。 它通过实时高效的数据计算来描绘用户场景，快速交付，精准匹配和优化一系列用户需求。

未来计算广告的智能营销模式创新：

(1)全局智能数据采集

(2)基于算法模型的参与式互动文化的建立

(3)产品与效果相结合的效果是可衡量的

2. 智能广告

智能广告以数据驱动，以用户需求为中心。 它利用人工智能技术实现广告内容的智能化生产、传播、交互和反馈，并在算法模型的智能决策和实时优化下精准匹配用户生活场景。 、满足消费者生活信息需求的个性化品牌传播活动。

智能广告实施的三个关键要素：

（一）用户需求

(2)算法推荐

(3)场景匹配

5G带来的广告变革：

(1)沉浸式广告体验

（二）恰到好处的场景营销

①确保目标消费者的触达率和知名度

② 从跟踪现有行为转向预测未来行为

③便捷的转换渠道

智能广告未来发展优化：

（一）规范“隐私窥探”，构建平等互利的数据利益共享机制

（二）防止“技术异化”，融入品牌精神价值观，实现深度沟通

（三）避免“时空入侵”，让广告成为有用信息

3.插入广告

它是随着电影、电视、游戏等媒体的发展而出现的一种广告形式。 可以将商家的产品、服务或代表性的视听品牌符号插入剧情、游戏中，融入电影或影视产品中。 给受众留下影响，以达到营销目的。

4. 原生广告

它是一种付费广告形式，将用户的广告体验与网站上其他内容的体验在形式和功能上结合起来。

原生广告的传播策略：

（1）内容传播：内容与营销巧妙结合，广告也有趣

（2）价值传播：创造社交新需求，让广告更加广泛和流行。

（3）品牌传播：打造口碑效应，广告变得更加隐形

5、信息流广告

社交媒体环境下原生广告最有效的形式之一，也称为“信息流中的原生广告”，通常穿插在平台上的其他内容中，传递品牌内容预览。

6、实时竞价广告

实时竞价是一种利用第三方技术对每个用户在数百万个网站上的展示行为进行评估和竞价的广告竞价技术。 与大量购买投放频次不同，实时竞价广告避免无效受众触达，为有意义的用户购买广告展示权。

7.行为定向广告

广告商充分发挥互联网强大的跟踪能力，获取用户当前浏览的页面的信息主题，增强系统的判断并锁定用户属性，如人口特征、行业和兴趣爱好等，跟踪用户行为数据并向用户展示网络广告。

8.微电影广告

微电影广告是一种新兴的广告传播形式。 它是为了宣传特定产品或品牌而拍摄的有情节的广告，通常持续5-30分钟，以电影为表现手段。

真题链接

1.了解电视剧《公共关系》中主角的“卫哲原则”，谈谈对公共服务原则的理解

2. 广告计算

3. 广告回避以及如何改进广告回避。

4、网络广告受众特征与传统广告受众不同。

5、了解泛广告及其特点。

6.讨论计算广告及其未来发展。

7. 分析人工智能技术对广告活动的影响。

8、探讨广告在“中国产品——中国品牌”转型中的作用。

9、广告策划题：以“网络清洁行动”为主题，策划公益广告媒体推广方案，选择方向，撰写广告创意剧本。

写在最后

从各学校的试题来看，元界更多的是在简答和讨论部分进行考查。 同时，从试题中我们可以看出，主要考查三个方面。 一是直接审视虚拟宇宙的概念及其对新闻、人类社会等的影响； 第二个是考察虚拟宇宙与技术或互联网之间的关系。 人脉、关系等（这类试题难度较大，需要从双方的优劣势及其人脉关系出发；三是考元界相关的技术知识点，比如区块链、NFT、虚拟数字人等等，所以同学们可以把元宇宙看成是一个类似于5G的宏观知识点，把它组织成一个专题，尽可能涵盖需要测试的知识点。

视听传播

预考成绩要求

浙江川考研模考班

短跑必备

文化传播专题

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