何以移动互联平台和数字信息技术为手段聚力终端建设

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互联网时代香烟该如何“卖”? 看似简单的问题背后,是基于商流、物流、信息流、资金流四流融合互联的全产业链转型升级。 浙江温州市局(公司)运用分层布局、市场化运作、数据驱动、内生提升的思路,探索以终端为核心的现代卷烟营销模式。 今天,小编就带大家了解一下他们是如何以移动互联网平台和数字信息技术为手段,重点抓终端建设的。

何以移动互联平台和数字信息技术为手段聚力终端建设(图1)

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精致终端:从“金字塔”到“橄榄树”

何以移动互联平台和数字信息技术为手段聚力终端建设(图2)

六年前,温州卷烟零售客户数量达到5.58万人的历史峰值,其中94.5%为杂货,23.3%每户月均销售量低于50支,每户平均销售量仅为全省平均水平。 90%。

“低、小、散”的业态带来了一系列问题——企业运营成本高、专卖市场监管难度加大、客户利润摊薄、消费体验差等。

应该开发什么样的终端? 发布基于问题导向的“现代终端”概念。 温州市局(公司)将“现代”定义为三个“气质”:硬件“标准”、分析“工具”、培养“能力”,并细分为三星、二星、一星、前瞻。 级别,有相关流程和晋升和退休机制。

“气质”体现在“精致”。 现代航站楼的“温州版”往往配备“七件套”:店招、底柜、后柜、灯箱、广告、VI、灯带,实现“七件套”视觉识别。 设计、生产、价格、展示、维护”五统一。

当然,业务结构的重塑并非一朝一夕之事。 温州市局(公司)在利用充足的资金用于码头建设的同时,引入第三方合作,通过基础设施共建、设备共享、资源共享,搭建资源互动、增值的平台。 去年,他们与6家银行深度合作,引进银行建设资金432万元,为终端提供柜面和设备支持。

2012年至2016年,温州共投入卷烟零售终端建设1.17亿元,其中零售客户自愿投入9860万元,占比84.2%。 通过分层布局,全市已建成现代化码头16727个,占客户总数的36.87%,高于全省平均水平22个百分点。 其中,三星级、二星级、一星级、十字星码头分别占比1.91%、6.25%、6.25%。 6.28%、22.43%。 过去的“金字塔型”终端结构正在转变为“橄榄型”终端系统。

特别值得一提的是,温州烟草根据客户类别设定了客户订单总量限额和合理的数量水平,以避免“大户效应”。 全市家庭销售额超过5倍的大户数占1.48%。 现代终端占超市、烟酒、杂货业态的比重分别为44.5%、55.6%和35.7%。 不同业态现代终端的比例和数量趋于均衡。

数字终端:从“热图”到“全息影像”

何以移动互联平台和数字信息技术为手段聚力终端建设(图3)

作为全省试点,温州市局(公司)将支付宝结算视为一项“无需动员的改革”,对零售客户支付宝账户实行统一承包管理,在商品PC端软件中增加支付宝结算功能和消费的对应关系。

“绪一秀”和“扫一扫”实现了“信息开销”的互联互通,有效链接卷烟信息、非烟信息和消费者信息,有效连接批发零售数据和零售消费数据。 正是这个“链接”的力量,迈出了“互联网时代”卷烟新零售的“第一步”。

随后,温州市局(公司)积极推行会员制度,根据收集的信息是否全面,将自愿加入会员的消费者分为初级、中级、高级。 消费者在零售店注册成为会员后,购买卷烟时通过支付宝进行结算。 产生的会员积分可以在支付结算时以某种形式扣除。 目前,温州注册消费会员11.2万人,拥有七类消费信息的高级会员比例达到48.7%。

通过“云平台”,温州市局(公司)可以实时捕捉消费“热力图”上活跃、闪烁的“红点”。 地图上的每一个“红点”代表一个支付宝结算的零售终端,每一个“闪烁”则代表一次消费交易的完成。 点击任意一个“红点”即可查看其背后的实时数据。

消费“热图”是一种呈现,其背后是“数据+实验室”的“全息画像”。 通过“平台+模块”、“数据+应用”,温州市局(公司)形成了“品牌、规格、消费者、指标、结构”和“指定账户消费者、指定品规消费者、相关产品”五张画像。 四种轨迹:“普通消费和会员消费”。

截至目前,温州已有6080家零售客户开通支付宝结算,累计卷烟结算金额3.2亿元,采购量近500万笔,涉及消费者57.7万人。 更重要的是,其日均客户活跃度达到50%以上,日均消费订单数超过2万单,交易比例接近15%。

价值终端:从“网校”到“创客之家”

何以移动互联平台和数字信息技术为手段聚力终端建设(图4)

客户盈利是码头建设的出发点和落脚点。 如果没有利润保证,现代码头建成后就无法保留。

温州市局(公司)向明星终端推出“菜鸟站”、“汇家通”新代理服务,并联系银行以信用卡的形式解决客户临时资金周转问题。 结合会员体系,尝试开展“首单优惠”、“双十二”、“随机折扣”、“积分领取”优惠活动,并与银行对接,将零售终端会员积分转换为银行卡积分,努力实现与社会的资源整合。 共享。

此外,温州市局(公司)与阿里巴巴洽谈签署《口碑渠道推广商合作协议》,将全市支付宝零售客户纳入口碑店,打造零售交易新平台。 成功入驻后,零售客户可以在网上发布店内无烟产品全景图,并参与一系列口碑驱动的无烟产品线上活动。

相比“授人以鱼”,温州市局(公司)在“授人以渔”上投入更多的精力。 早在几年前,他们就通过“必修课+选修课”、“大黑板+小鼠标”、“积累学分+领取证书”的方式,为零售客户开设了网上学校。 “必修课”突出行业政策、垄断法规、品牌知识等,“选修课”则根据不同的客户需求,开设产品展示、门店管理、新品推广等课程。

在教学方式上,他们突出现场小班教学与远程在线自学相结合,真正做到“随时随地学习,一点一滴受益”。 去年,温州零售客户平均在线学习时间达到30小时。

“创客之家”是温州市局(公司)借鉴广西南宁网络建设经验创建的“温州版”自律互助小组。 在这里,团队成员交流品牌培育经验,探讨定制消费方案,维护市场价格稳定,达成标准化运营共识,实现客户自我管理、自我约束、自我提升。

此外,温州市局(公司)利用数据分析应用撬动客户经理职能转型,明确“全店管理策划师”、“数据服务营销师”、“客户运营财务策划师”的角色定位,突出客户经理在品牌中的作用,掌握并对比分析终端和市场的基础数据,形成用数据表达、分析和服务的行为模型。 同时,以“在途业务”和GIS系统为核心的数字签名,以APCD为核心的市场监管,以“圈层扫描”和“精准定位”为特征的市场走访在数据上打通,深化“三化”。客户经理、市场管理员、配送员等成员协同提供服务,形成精准感知、快速响应、移动服务的新模式。

2015年以来,温州市场经历了销量“拐点”,但现代汽车终端人均销量却逆势增长5.99%。 销售额占比55.94%,销售额和毛利分别占比60.5%和60.6%; 从品牌来看,重点品牌销售占比达到84.17%,高出全市平均水平2个百分点,新品上市率高出全市平均水平52个百分点。

(本报记者 李冰 采写)

图片由温州市局(公司)提供

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