2017-08-08 卢杰餐饮CEO内参

第 1367 期

评论网站赋予消费者更多自主选择和评价的权力；

订餐平台改变了餐饮消费场景，让就餐成为一种随时随地都可以进行的仪式；

基于大数据的SaaS云ERP系统，让复杂的酒店管理变得井井有条；

LBS技术的发展使得运营更加智能化、场景化...

不久前，在美团点评“展颜通”品牌发布会上，美团点评首次提出“Co-Line线上线下整合营销”的全新理念，开辟了一条全新的营销方式。生活服务领域。

■ 餐饮经理内参卢杰来自上海

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不知道什么是“共线”？

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美团点评中层总工程师张川表示，“Co-Line线上线下整合营销”新理念是以消费者为核心，覆盖生活全场景，实现线上线下融合在数据和技术的帮助下。 体验式营销。

“全场景”和“全流程”是“Co-Line线上线下整合营销”的两大核心。

以消费者为先，覆盖生活全场景

场景营销是目前营销界的一大“杀手锏”，从风靡全省的网易云音乐轻轨文案，到下雪天收到阳伞店邮件提醒，再到各种界面的屏蔽广告雾霾期间……

场景营销体验越来越友好，往往能挖掘出用户最贴切的需求，成为营销行业的新宠。

只有时间、地点、人物、环境四要素同时存在，才能构成场景。 比如节假日，宅在家里的白领会在早餐时间点外卖，这是典型的消费场景。

那么哪些是全场景呢？ 也就是说，场景覆盖了消费者生活的方方面面，跨越地域和行业，线上线下，从本地生活到外省场景，从吃喝玩乐到住宿旅游。

总之，餐饮老板可以发现在超市看电影的顾客，电影院可以触达四处走动的潜在消费者，通过美团点评平台满足人们吃喝玩乐的需求。

以融合为路径，链接消费全过程

现阶段，在生活服务品牌普遍采用的传统营销模式中，受众从一个渠道接触广告ktv线上宣传方式，然后从另一个渠道订购产品，两者之间的消费过程处于低效断层状态。 而整个过程就是要突破传统营销模式中的断裂环节，将产品展示和消费者购买渠道整合在一起。 看看下面的例子 -

以哈尔滨啤酒在美团点评的成功营销案例为例：通过场景匹配，基于美团点评的数据，可以发现过去订购过哈尔滨啤酒的人，然后将广告和用户体验整合到一起各种与饮料相关的场景。 一起。

例如，当用户在点餐、夜宵、KTV等场景想要试饮时，打开美团和大众点评的APP，会听到为每个不同的人匹配的富含哈尔滨啤酒的相关套餐。场景。

晚上，美团、大众点评APP会向用户推荐3公里范围内最热门的夜店排行榜，同时提供哈尔滨啤酒优惠券，鼓励用户到店体验品牌活动，进一步成为品牌粉丝。

其实，整个过程的丰富内涵远不止于此。 场景化、体验式、跨界的线上线下融合营销，为品牌和门店的创新营销提供了更多空间。

02

“Co-Line”背后的营销趋势是什么？

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内参先生认为共线概念是一种创造价值的营销策略。

传统的价值提取营销往往旨在寻找更好的广告位、更好的渠道、购买更多的流量，而价值创造营销则侧重于寻找更容易引起受众共鸣的话题，挖掘受众的真实需求。

对于餐饮行业来说，价值提取营销就是多发传单、多打折，而创造价值的餐饮营销就是找到适合自身定位的消费群体，更好地利用消费消费者的情感需求，创造更好的消费体验。

如果说“共线”是美团点评玩法的心法和刀法，那么“促通”无疑是与之相伴的真刀法。

作为领先的生活服务智能营销平台，推广通可帮助商家在线上平台精准曝光信息，基于LBS定向能力和数据优势精准触达目标用户ktv线上宣传方式，用户直接点击即可享受到家或门店服务并完成体验然后返回线上积累评价、加入会员等，从而产生二次营销，进一步提高复购率和忠诚度。

觉得这段话太绕口？ 没关系，内神君将其翻译成三个关键词：精准智能触感、虚实多场景结合、全流程营销闭环。

1.精准智能触控

无论传统营销还是网络营销，找到最精准的目标客户群，并以友好的方式触达他们，是品牌营销永恒的追求。

凭借庞大的用户群（6亿用户、450万商户）、强大的数据库和LBS定位能力，美团点评能够捕捉到最精准的场景和客群。

可以想象，一家超市新开的牛排店，可以通过促销渠道，把自己的信息推送给看凌晨四点电影的消费者。 由于电影结束恰好是用餐时间，人们通常会与朋友结伴而行。

2、多场景线上线下融合

美团点评线上平台拥有餐饮、娱乐、演出等十余个渠道，对应用户线下生活的餐厅、KTV、电影院等场景，将线上营销活动与线下实际消费直接对接。 可有效渗透多种场景。

通过推广，婚庆餐厅老板可以准确定位购买婚纱摄影的用户； 德语培训班老板可精准覆盖附近新村适龄女儿家长； 的潜在客户。

3、全程营销闭环

消费者通过线上平台消费后，门店可以积累自己的会员客群，产生二次营销，提高复购率和忠诚度，产生商家与消费者的深度互动，从而形成营销闭环。

分析完行业巨头的“新坐姿”，餐饮高管该学什么？

人们普遍认为现在做营销越来越难了。 过去，一次打折、一次活动、一次全打折，都取得了不俗的成绩。 而如今，虽然消费者早已拒绝购买那些举措。

消费者的注意力越来越分散，竞争越来越激烈，营销渠道成本越来越高。 这就是营销越来越难的原因。 不过，更重要的是，营销背后的驱动逻辑正在发生变化。

随着互联网的发展和电子商务的盛行，在线内容展示已经成为人们消费的驱动力。 现在，消费者越来越挑剔，只有线上内容展示和线下体验相结合才能说服他们做出决定。 由在线内容和在线体验驱动的“联线”将成为新的营销方向。

线上线下融合是未来消费的大趋势。 餐饮老板们，不妨顺着这个思路，多做尝试。

·结尾·

统筹丨张林娟

编辑｜王艳艳视界｜陈晓月