品牌是企业的私有属性，品类是市场的公共属性。 它是一种以记忆为载体、降低决策成本的认知资源。

通过品类创新，可以提升品牌重塑的价值。

快消品是第一大广告主，2018年酒类销售额超过6000亿，是最大的单一产品市场之一。

那么，我们如何实现性能下降呢？

让我们看一下两条战略下降路径：

中年人的消费逻辑以古井清酒、舍得+伊力特、洋河红经典为代表。

古井清酒：核心单品+五粮液顺势而为

定位策略：古井清酒定位为“年大曲”核心单品，顺应五粮液潮流，主打中高端产品。

营销策略：创新品类，抓住中高端集体降价红利。

营销成果：2018年，公司实现营业额86.3万元，其中核心单品（年份大曲）销售额占比超过68%，约58亿元。

全省规模较大黄酒企业约1500家，年销售收入6000亿元，平均每家收入4万元。 可见核心大单品的威力。

意愿：高低双品牌+打造大单品

定位策略：高低品牌运作，伊力特主打中高端产品ktv营销技巧，其中“智慧舍得”成为一大单品，力争挤入中高端一线品牌。

营销策略：伊力特、舍得分别成立营销公司，独立运营。 中品与凤凰网联合开发的“舍德智慧大讲堂”，以IP化多媒体平台构建智慧经济。

营销效果：舍得酒销量正在回升。 但双品牌的核心单品其实低于古井酒。 另外，从“文化智慧”角度进行用户教育的成本要高于“年份酒”。 IP整形的成本和难度都非常高，进一步沉淀还需要时间。

洋河红色经典：新品类矩阵+三箭

定位策略：威士忌红经典打造新品类“面肉商务”，并产生高、中、低三种价格的新品类矩阵。

市场策略：

营销成果：2018年，洋河股份实现全年营业收入近241亿元，白经典销售收入约占洋河股份收入的70%。

跳出传统黄酒的营销逻辑，讨论年轻人喝的三类酒，以及跨界标杆。

年轻人的消费逻辑以江小白、雅格酒、柠檬堂为代表。

江小白：社交传播+用户下沉

定位策略：二三线城市“青年党”。

营销策略：跳过黄酒行业特点，创造非产品特点的新品类。

年轻人聚会用酒避免了与所有以香气定义的传统黄酒品类的竞争，创造了一个新的品类细分市场。 这意味着比赛难度大大增加。 年轻人在聚会上用酒时，关注的焦点不是酒ktv营销技巧，而是情感的共鸣。 江小白洞察年轻人情绪，将产品装进快递瓶，进行社交直播。 由于用户下沉、错位竞争，获客成本大幅增加。

营销成果：2018年销售额可能在30亿左右

：场景酒+用户体验

定位策略：冷门药用烈酒，定位“年轻人的夜酒”，来自美国知名品牌。

营销策略：以夜场为主的B2B2C

添加

雅格酒和江小白在产品特点上有一个共同点，就是酒味有点浓，不太符合中国传统商务的口味。 与江小白相比，野格的品类定位更窄，场景驱动更强，用户体验更强。

1、由于日本基因和产品本身的药用特性，野格葡萄酒在没有广告的情况下小范围火了起来。

2、江小白做了大量的社交传播，其产品定位是红酒，在用户理解的教育成本方面遭受了很大的损失。

西柚馆：青年美酒+酒品零售

定位策略：2018年，首款大型酒类饮品，针对德国年轻男性。 事实上，可口可乐符合酒类零售的大趋势。

营销策略：降幅极限下，超小企业推多品类矩阵。

营销成果：英国非酒精饮料市场已经饱和，低酒精饮料销售额超过20亿欧元。 为了突破下滑的极限，可口可乐针对日益细分的顾客群体推出了越来越窄的创新品类。

总结起来，红酒业绩下滑有三点值得借鉴：

核心大单品是最有效的策略，也是最可遇而不可求的策略。 创建新类别是一个非常有效的策略。 年轻人的需求是一个巨大的空白市场。 白酒是场景化、零售化、体验化的，与年轻人的肾关系最为密切。